漫谈泰国广告的草根美学及幽默20092210106 李媛媛.docVIP

漫谈泰国广告的草根美学及幽默 新闻传播与影视艺术学院 09级新闻一班 李媛媛 20092210106 在我们为欧美广告的奇思妙想所惊叹、为日韩广告的美轮美奂所折服、为国内广告的大牌明星制作所吸引的时候，泰国广告以其特有的草根美学和意想不到的幽默感把世界的眼光聚焦于这个中南半岛上的发展中国家。自电视广告诞生以来，电视、网络等视频广告就以其生动形象、互动性强的特征成为广告主争相投放广告的重要平台。在泰国目前拥有14家电视台，其中曼谷就占有6家，具备一定实力的广告公司几乎全都坐落在曼谷。广告公司的集中，更是带来了创意人才的集中，这就使得创意人才能够有更多的流动机会，也可以促进各广告公司、行业协会之间的交流，在更大程度上促使泰国的广告界集思广益，创造出更好的作品。近年来，从广告的创意发想，到制片的创意执行，泰国广告在全球创意的竞争中，以黑马的姿态冲入公众的视野，并在世界各大广告赛事中收获颇丰。亚洲的前十大广告公司，泰国就占了四个席位；而全世界获奖最多的广告公司，也在泰国。从近几年的获奖情况来看，在创意上泰国有赶超日本、欧美等传统广告强国的趋势。 泰式美学——草根美学的集大成者 在泰国，我们很少看到明星代言的广告，他们多用真实人物或平凡小卒演出，将遥不可及的广告拉回平民生活，引起共鸣，这与泰国文化本身所具有的包容性和丰富多彩等特点有很大关系。从地理位置和文化发展的角度来看，泰国地处亚欧大陆中南半岛的南部，由于这种特殊的地缘关系，使得泰国在历史演变的过程中正居于中国文明和印度文明外延的交汇地带，同时受到了中国古代文明和印度古代文明的直接影响。在这种两大强势文化的同步冲击下，泰国以包容的胸怀，吸收了两大文明中的众多精华，并且对其进行了独具特色的发展。所以就近现代之前而言，泰国的文化已经有了融合交汇的特色，既有众多中、印文明的痕迹，又有不少自己的独到之处。[1]英国学者HG.Quaritch Wales曾经指出，泰民族具有三大特征：就是爱独立、包容忍让之胸怀、吸收及融化之能力。[2]凭借着对自身文化和生活方式的自信，以及电影工业所濡养出的制片水平，泰国的广告者自信地说：“导演，才是我们的核心竞争力。”不需要耀眼的明星，华丽的制作，只要一个可以打动人心的，或让你会心一笑，或让你轻声低泣的故事，那就足矣。泰国广告以质朴的温情来打动消费者，获得心理上的认同，从而达到营销效果，这几乎和我们国内广告形成了鲜明的对比。 在国内，但凡有一定经济实力的品牌，必然要请一些大大小小的明星、公众人物来为自己的品牌代言，这已经成为了一种司空见惯的广告形式，所以市面上播出的广告大都是一个套路。以洗发水广告为例，长期以来，国内洗发水广告一直沿用“美女加秀发”的宣传模式来强调产品功效，广告片中明星云集秀发飘飘，画面固然唯美，但是几乎千篇一律，让人觉得乏味，如力士公司每年都请一线的女明星来代言新的洗发产品，以它华丽、高端、优雅感十足的国际化路线来赢得消费者青睐。虽然“明星效应”不可小觑，但是从广告构思来讲乏善可陈，毫无创意可言。 同样是洗发水广告，在泰国，潘婷推出的公益广告You Can Shine[3]以其质朴感人的故事打动了观看者，在网络上反响强烈，被广大网友一致评为“最感人的洗发水广告”。在这支广告中，潘婷的LOGO出现不到5秒，但这足以令观众印象深刻。广告讲述了一个从小失聪的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受同伴——弹钢琴的女孩的不屑与打击。于是她对自身的价值产生疑问：“我为什么跟别人不一样？”一个流浪艺人告诉她：“你为什么要和别人一样？音乐，是只要你闭上眼睛，就能看见。”后来她和同伴两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，钢琴女孩在比赛前雇人摔坏了她的小提琴，打伤了一直在教她拉琴的流浪艺人。钢琴女孩在比赛现场完美演奏，虽然指法流畅，技巧可嘉，但是当失聪的女孩儿含着热泪站在舞台上，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。 在这段只有4分钟的广告片中，一切符合戏剧的元素——伏笔、发展、转折、高潮、典型的人物性格、激烈的矛盾冲突都一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，失聪的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是生活中悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一次重生。极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。 广告中情感性诉求和公益性诉求的运用，增加了消费者对于品牌的认同感和好感，提