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第二章 广告与消费行为 任务1 消费行为 什么是受众？什么是消费者？两者有何联系和区别？ 消费行为的含义 consumer behavior 消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 消费行为的特点： 有目的的：通常情况下，消费行为都不会是单个目标，而是多种目标的总和。 对于一种商品，它可能包含外形、性能、价格、知名度等方面。 消费者购买一种商品，实际上要追求的是诸多利益的满足。 持续的过程：消费者购买产品之后的感受也构成了消费行为的一个组成部分，对重复购买有重要的影响作用。 复杂多变的过程： 消费行为一般有两种：偶发性的消费行为（偶然因素引发） 理性的或特意的消费行为（表现出其复杂性） 作出一个审慎的购买决策时需要费精力、花时间的。 在现实活动中，为了省时、省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者会： 把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上； 借助他人的购物经验； 对于重复购买的产品形成商标忠诚性。 研究消费行为的意义 从广告的角度 从整个营销的角度 从广告的角度看，研究消费行为对广告策划有重要的作用： 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据 消费者的需求动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据 消费者的具体行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行广告活动提供了依据 从整个营销的角度看，消费行为的研究有以下作用： 研究消费行为可以知道设计新产品和改进现有产品 研究消费行为可以有效地知道市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定 为政府部门制定保护消费者权益的政策和法律提供科学资料 为促进对外贸易服务 消费行为的影响因素 一般而言，消费行为的影响因素主要有以下四个方面： 文化因素 文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素。 文化——一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。 文化对消费行为的影响：文化因素对人的潜移默化的影响，产生不同的价值观念，对商品的不同选择标准，不同的消费风格，直接或间接地影响消费者兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。 不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的购买行为产生影响。 Eg: 中国传统的“性文化” 儒家文化影响下的“面子文化” 中国人的“人情味” 中国的节日文化，与其联系的节日商品，相应的购买行为 西方文化对消费行为的影响： 生活节奏快，西方国家的人们喜欢快餐生活 价值观念的差异，外国人习惯分期付款、赊销交易的形式，挣了钱就花 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得〃面子〃的压力之下.东方世界的人很注重〃面子〃,〃面子〃在东方人的消费行为中起了很大的作用.通过奢侈品消费, 人们维护自己的〃面子〃, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位. 中国人喜欢人情味浓厚,表现团结精神且吉祥如意的店名,如同仁堂药店,全聚德烤鸭店,友谊宾馆等. 政治经济影响着一定时期内人们的消费行为:民国初年,辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态,也影响到了人们日常生活的许多方面,造成了一代新风尚.辛亥革命后,适应社会时尚的转变,以往服饰上的那种古板,单调,等级森严的局面被生动活泼,千变万化的景象所取代.人们在选择服饰时,不再重视身份贵贱,而是以美观新奇为时尚.又如,中国在十年动乱中受左的思潮影响,绿军装,武装带风靡一时,改革开放以来,十分流行的茄克衫,宽松衫,休闲服,运动装则体现了和谐,发展的政治气氛下自由,活泼的生活追求. 中国汉族过春节吃饺子,吃年糕,放鞭炮;元宵节吃元宵,耍龙灯;端午节吃粽子;中秋节吃月饼等等.中国其他民族如藏族的藏历年,傣族的泼水节,水族的端节,拉祜族的扩塔节,柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节,都需要有各自富有民族特色的节日商品.不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的,深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策,生产出适应不同民族特色的商品来 .在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求. 价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易