2018年自考市场营销学复习重点(含历年考点)..docVIP

第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生： 1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 (二) 市场营销与相关学科的关系： 经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。 二、市场营销概念 科特勒 ——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通 过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 ——从管理角度： 市场营销 就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过 程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 三、市场营销的特征 ************ (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一） 营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （二） 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素： 1）欲望 2）购买能力