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第八章 保险目标市场选择 本次课教学重点： 保险市场细分的原则、保险市场细分的依据、目标市场选择的依据、目标市场策略。 本次课教学难点： 保险市场细分的依据、目标市场策略。 本次课教学内容： 第8章 保险目标市场选择 第1节 保险市场细分 一、保险市场细分的含义 （一）保险市场细分的概念 市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战以后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。在西方国家，市场营销思想的发展经历了3个阶段： 1、大量营销阶段。即销售者向所有的消费者推销自己品种规格单一的产品，其推销方式是大量生产、大量配销和大量促销。持有这种营销思想的人认为这样做可以使产品的成本和价格降到最低，并可创造最大的潜在市场。 2、产品差异化营销阶段。即销售者生产多种具有不同的特点、风格、质量和规格的产品，但目的是向消费者提供多种产品，而不是为了满足各种不同细分市场的需求。持有这种营销观点的人认为，消费者有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变化，消费者也在寻求差异化。 3、目标市场营销阶段。由于在第二次世界大战以后，生产力迅速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益表现出明显的差异性，追求个性化，众多产品市场转化为买方市场。为了适应这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别制定营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销包括3个步骤：（1）细分市场。按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。（2）选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。（3）确定营销产品。确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上的竞争地位。保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。因此，保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。在保险市场上，有各种各样的保险消费者，保险企业对保险市场进行细分，就是为了发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者归为一类，这样就可以把一个保险市场分成若干个“子市场”。分属不同细分市场的保险消费者对保险需求有着明显的差别，而属于同一细分市场的保险消费者，该公司的保险需求极为相似。因此，每个细分市场又可称为“同质市场”，保险市场细分实质上就是根据保险消费需求的差异性来划分“同质市场”的过程。 （二）保险市场细分的作用 保险企业对保险市场进行细分，是为了更好地组织保险销售，参与市场竞争，提高保险企业的经济效益和社会效益。因此，科学合理地细分保险市场，对于保险企业的成功经营具有重要的作用。 1、有利于保险企业发掘新的市场机会。市场机会是指保险市场上客观存在的未被满足或未被全都满足的消费需求。保险企业通过市场细分，可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的状况，发现那些未被满足或未被全部满足的消费需求，从而发现对自己最有利的市场机会。一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益。美国友邦保险公司在1992年刚刚进入中国保险市场时，就运用市场细分的原理对中国保险市场进行了分析研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很大，尤其是个人寿险的需求满足水平极低。因此，该公司抓住这一市场机会，大力推销个人寿险业务，迅速在中国保险市场取得一席之地。 2、有利于调整经营策略。如果保险企业为整个保险市场提供险种时，采用统一的营销策略，比较简单易行，但因市场范围广，信息反馈较慢，所以不能及时地对市场上的变化作出迅速反应。而保险市场细分后，每个子市场小而具体，保险消费者的需求相似，因而保险公司可以有针对性地制定市场营销策略规划，设计并开发适销对路的新险种，确定适宜的保险费率，选择最佳的营销渠道和促销手段。同时，经过细分的保险市场，信息反馈快，保险企业能比较容易了解消费者的需求动向，一旦消费者需求发生变化，保险企业可以迅速地改变原来的经营策略，制定相应的对策，以适应消费者的需要。 二、保险市场细分的原则 在细分市场时应注意其有效性和实用性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。因此，保险企业在进行市场细分时必须遵循以下原则： （一）可衡量性 细分的市场必须是可以识别的、衡量的。因此，保险市场细分的标准必须明确具体，每一个细分市场的范围要有明确的界定。首先，在同一细分市场内，其消费