旅游目标市场的选择跟定位(ppt 51页)资料.pptVIP

旅游目标市场的选择与定位 一、旅游目标市场的选择 1.旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为经营目标的市场，或进行营销活动所需要满足的市场需求。 2.选择旅游目标市场的过程 旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节： （1）评估细分市场。 （2）选择目标市场。 3.旅游目标市场营销策略 旅游目标市场营销战略有以下三种： （1）无差异市场营销策略。 （2）差异营销策略。 （3）集中营销策略。 目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括： 首先，旅游企业的市场营销资源。 其次，产品或服务的特色。 再此，市场特征； 还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。 最后，产品的生命周期。 二、旅游市场定位 1.旅游市场定位的涵义 所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 2.旅游市场定位的过程 旅游市场定位一般分为以下几个步骤： （1）确定定位的层次。 （2）确定产品和服务的特征。 （3）确定定位位置。 （4）定位选择。 （5）市场定位的实施。 3.旅游企业定位 （1）旅游企业定位方法 关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式： ①识别需要，分析和识别目标客户最 看重的利益和要素； ②决定形象； ③辨别优势； ④传递设计； ⑤落实承诺。 (2)旅游企业定位的原则 旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性，传播性，盈利性。 （3）旅游市场营销定位战略 根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择： ①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略 第三节 旅游市场营销组合策略 一、旅游市场营销组合的涵义 1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。 二、旅游市场营销组合理论 1.麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。 3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成： （1）产品和服务次组合 （2）表象次组合 （3）信息传递次组合 第四节 旅游市场营销组合策略 一、旅游产品策略 1.旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分和延伸部分三个部分组成。 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）介绍期的特点及营销策略 （2）成长期的特点及策略 （3）成熟期的特点及策略 （4）衰退期的特点及策略 二、旅游价格策略 1.旅游价格概念和定价原则 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅游价格和旅游包价。 3.旅游定价方法 （1）以成本为中心的定价方法 ①成本加成法 ②目标收益率定价法 （2）以需求为中心的定价方法 ①理解价值定价法 ②区分需求定价法 三、旅游销售渠道策略 1.旅游销售渠道的概念和类型 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。 四、旅游促销策略 1.旅游促销的概念和旅游促销组合 旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种