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第九章 分销渠道 “分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。” 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 9.1.2 分销渠道的功能与流程1．分销渠道的功能 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。　　 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 2004年以来，国内笔记本电脑渠道最大的事件，莫过于东芝对其坚守了九年的独家总代理模式的调整，其实，东芝笔记本电脑对独家代理模式的调整，几乎是顺应市场形势的必然举措。对于东芝来说，这种调整，不是来得太早了，反而是动手太晚。东芝的主要竞争对手，无论是IBM、联想还是HP等一线笔记本厂商，均早已采用了多家总代理的渠道结构。而从近两年的业绩成长来看，上述对手在国内的市场表现均比采用独家代理制的东芝更好。如此重大的渠道变革，对于东芝笔记本电脑这样在国内市场年销量达二三十万台的厂商来说，牺牲一段时间内的销售业绩不可避免，对东芝的影响也极为有限。 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 更重要的是，东芝放弃独家代理制，明显是一个战略层面而非战术层面的问题。其实，从东芝选择的三家总代理来看，在目前的国内笔记本电脑分销渠道中是一种相当成熟而理想的组合。 神州数码以九年独家总代理的身份操控东芝笔记本电脑，其国内第一IT分销的实力自不待言。事实上东芝渠道调整之后，神州数码的反应很正常，神州数码表示这对神州数码是一件好事，因为可以代理其他笔记本电脑品牌的神州数码从此可以释放自己的渠道资源。 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 不过，其他两家总代理佳杰与翰林汇也绝非庸手。佳杰此前代理IBM、HP、APPLE等大品牌笔记本电脑，在笔记本电脑分销上已经积累了相当丰富的经验，这种经验相比于神州数码来说，更多地体现于操控多品牌产品上。翰林汇一直以做高端商务笔记本电脑的实力而著称，所以翰林汇签下东芝定位于高端商务的M2全线产品代理权并不偶然。 对于东芝来说，神州数码、佳杰两大超级分销加翰林汇这一专业笔记本电脑分销，已经构架起了较为理想的渠道布局，三家总代理的互补性相当强。 二、中间商的作用 1。促成商品交换。 2。简化了交易。 3。扩大交易范围。 4。加快商品流转速度。 5。沟通信息。 三、中间商的类型 按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 9.2.1 批发商渠道 　1．批发商的含义及功能 　1) 批发商的含义 　批发商是指从制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商的业务活动结束后，商品一般不进入生活消费领域。 三星打印机三战中国 三星打印机进入中国市场的想法由来已久，但前两次努力均无功而返。1996年三星激光打印机产品首进中国。三星引入的是为韩国和欧美市场设计的产品，而当时中国打印耗材市场的纸张千差万别，打印机由于不适应纸张而常常卡纸。由于产品不对路，三星打印机在中国随即遁形。 2