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农村电商用户接受模型的研究 银伟丽 云南财经大学 摘要： 近年来，随着科技的发展和信息技术的普及，农村电子商务已经成为一个新颖 的话题，但是农村电子商务还存在许多问题。本文将经典的采纳行为研宄理论、 信任理论与网络外部性理论相结合，再结合农村电商用户的特点，构建相关的 农村电商用户的接受模型，然后对模型中的各个要素进行具体的解释说明，最 后提出儿点和关的管理方面的建议。 关键词： 农村电商;技术接受模型（TAM）;信任理论;网络外部性; 农村电子商务是近年来发展的一个热点问题，随着网络的普及、基础设施的完善 以及智能手机的应用，农村地区也能在很大程度上进行电子商务，根据中国互 联网络信息中心发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年6 月，我国网民中农村网民占比26. 7%，规模为2. 01亿;城镇网民占比73. 3%，规 模为5. 50亿，较2016年底增加1988万人，半年增幅为3. 7%。在普及接入层面 农村互联网普及率上升至34%，同时也逐步涌现出丫一批如农村电商、三农网等 农村电子商务网站。 农村人口众多对于市场来说也是一个巨大的市场机会，农村庞大的劳动力且劳 动成木相对而言低于城镇劳动力成木，农村物价也远远低于城市，同时，随着 农村经济的发展，农民收入水平和购买能力也在持续提升，因此农村市场存在 很大的潜力。但同时农村地区电子商务也存在诸多问题，首先是