诺基亚手机广告策划书.doc

PAGE PAGE 1 诺基亚N96手机广告策划书 负责人： 高云飞 市场训查： 张锋 章旭 曹伟 滕杨志 高云飞 广告创意： 高云飞 广告设计： 曾伟 广告文案： 张锋 广告媒介： 章旭 策划书执笔：高云飞 目录 第一部分：市场分析 3 —、市场营销环境分析 (一)、市场环境分析 (二)、诺基亚的市场地位 (三)、诺基亚产品战略分析 (四)、营销环境分析 (五)、市场营销环境分析总结 二、消费者分析 (一)，消费者选择手机的观念特点 (二)，消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 (三)。消费者购买的时间，频率分析 (四)。消费者的晶牌忠诚程度 (五)．潜在消费者分析 (六)。消费者分析的总结 (七)．诺基亚面临的机会和问题 (八)．消费者分析总结 三、产品分析 (一)．产品介绍 (二)．品牌形象 (三)．品牌个性 (四)，产品分析总结 四、与其他厂商对抗优势 (一)．摩托罗拉 (十二)．多普达 (三).索尼爱立信与 (四)．苹果 第二部分：广告策划 20 广告目标 目标市场策略 企业原来的目标市场 第三部分：广告表现 23 产品定位的前提 定位机会点 产品可以选择的定位 第四部分广告媒介计划 25 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五．媒介广告要求 六、广告发布计划 概况： 虽然智能手机起步较早，但市场一直处于不温不火的状态，直至2007年，各厂商之间的竞争才逐步激烈起来。这主要是因为，在2005年，音乐手机的快速普及，掩盖了智能手机在市场上的光芒，且那个时候，PDA市场占有率滑坡、智能手机技术踟蹰不前等使其市场萎靡不振。 音乐手机经过一年左右多的发展之后，产品同质化现象严重，竞争两点匮乏。而智能手机从操作系统的升级、产品功能的融合突出等，使其再次被推到竞争的前沿。尤其是整合了音乐播放、GPS导航、高像素拍照、触摸屏的出现等，使得智能手机亮点层出不穷。加上2007年市场需求的转变，使得智能手机拨云见日，市场竞争表现出来。另一方面，中国市场上3G的逐步升温，也促使作为3G最佳载体的智能手机更广为消费者关注。加上厂商人打价格战，推动了智能手机在市场上的普及。 第一部分：市场分析 一、市场营销环境分析： (一)．市场环境分析： 1．宏观市场环境分析： 在全国最大移动电话生产商诺基亚的故乡——芬兰，手机的普及程度己可与著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示，有一半以上的芬兰人拥有手机普及率高达58％，居全球第一。但这并不意味着市场已经饱和，诺基亚首席执行官约玛—奥利拉先生预言：今后5年内，芬兰的手机拥有率将达到100％。在对市场使川情况进行的研究表明，摩托罗拉在男性用户中的使用率最高，达到30％以上，而女性对诺基亚的使用较高，达到25％以上；男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著，达到25％以上，而不同性别用户对三星手机的未来购买基本接近，达到20％以上。正是由于诺基亚采取了以移动电话为发展中心的公司新战略，才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界人公司第二十二位，市值达一千多亿美元。另据国际品牌咨询公司的一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向更加繁荣的工业动力。在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时，其电信设备产值却增长了81％。诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3％。在中国“诺基亚”这一品牌的手机打响了中国市场，在市场上“诺基亚”手机属于处在第一或第二的位子。所以“诺基亚”这一品牌的手机在市场上是不可以替代的。 2．市场概况： (1) 市场的规模： 2007年，全国通信业务总量累计完成19360，5亿元，比上年增长26．4％：通信业务收入累计完成8051．6亿元，比上年增K11．8％。 2007年，全国电信业务总量累计完成18545．4亿元，比上年增长27．1％：邮政业务总量累计完成815．2亿元，比上年增长11．8％。固定本地电话通话量累计达到6761．4亿次，比上年下降3．6％；固定传统长途电话通话时长累计达到1045．8亿分钟，比上年增K 6．2％；移动电话通话时长累计达到23055．9亿分钟，比上年增K 36．7％：IP电话通话时长累计达到1492．6亿分钟，比上年增K 0．3％；移动短信息发送量累计达到5921．0亿条，比上年增长37，8％。数量增加了32款。 (下图是2007年1月至10月智能手机产品数量变化状况。) (图2)2007年1月至10月智能手机产品数量分布。 (4)、价格动态监测 智能手机关注的提升不仅仅源于产品数量的