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知识管理论坛 ISSN 2095-5472 CN11-6036/C E-mail: kmf@ Knowledge Management Forum 【学术探索】 O2O平台中消费者在线评价参与意愿影响 因素研究 ◎张新香 焦露露 中南财经政法大学信息与安全工程学院 武汉 430073 摘要:[ / ] O2O 目的 意义 随着 电子商务模式的发展,在线评价作为其成功运转的一环,日渐显露出 重要性,如何激励消费者提供高质量在线评价也成为影响 O2O 模式成功与否的关键论题。 [ 方法 / 过程 ] 基于社会交换理论和公共产品理论,构建 O2O 平台在线评价参与意愿影响因素理论模型。通过问卷调查采 集 386 份有效问卷,采用 AMOS17.0 软件验证结构方程模型中的相关假设。 [ 结果 / 结论 ]帮助他人、自 我提升、归属感和道德责任都能对消费者参与 O2O 平台在线评价的意愿产生显著正面影响;帮助线下商家 和经济回馈对 O2O 平台在线评价参与意愿的正面影响不显著;执行成本对 O2O 平台在线评价参与意愿没 有显著负面影响。研究结果有助于深化理解 O2O 平台消费者的在线评价行为,为企业激励消费者参与在线 评价、改善网站服务质量提供理论参考。 关键词:社会交换理论 公共产品理论 O2O 在线评价 分类号:G203 引用格式:张新香 , 焦露露 . O2O 平台中消费者在线评价参与意愿影响因素研究 [J/OL]. 知识管理论坛 , 2019, 4(1): 20-33[ 引用日期]. /p/159/. 近年来,随着互联网和大数据技术的不断 流系统的信息化程度不断提高,加快了O2O 发 发展,O2O (Online to Offline )作为一种将线下 展进程;国务院办公厅于2015 年9 月发布《关 实体商业与线上网络营销、电子支付结合在一 于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转 [1] 型升级的意见》,大力支持O2O 这一新兴经济 起的新兴电子商务模式开始涌现 。受这一新兴 电子商务市场所带来的巨额潜在利润吸引,越 形态。多方环境的成熟推动O2O 市场高速发展。 来越多的电商企业开始把发展的重点放在O2O 《2017 年中国本地生活O2O 行业研究报告》 领域,例如京东商城、大众点评、美团网等企 显示,2017 年本地生活服务O2O 市场规模为9 [2] 业2014 年前后均陆续涉入O2O。金融支付和物 780 亿元,接近 1 万亿大关 。然而,随着越来 本文系国家社会科学基金一般项目 双向农村 商业模式的创新设计及系统整合研究 (项目编号 基金项目: “ O2O ” : 16BGL192)研究成果之一。 作者简介:张新香(ORCID: 0000-0003-0632-9563),副教授,博士,E-mail: zhangxinxiang@ ;焦露露 ( ),硕士研究生。 ORCID: 0000-0002-1508-1523 收稿日期:2018-09-10 发表日期:2019-02-12 本文责任编辑:刘远颖 20 知识管理论坛,2019(1):20-33 DOI:10.13266/j.issn.2095-5472.2019

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