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第七章 国际产品决策 第一节 国际产品和服务 第二节 国际营销中的产品适应 第三节 国际产品策略 第四节 新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 产品形象与品牌塑造 学习目的 产品、服务的概念及其特点 产品适应的含义及其原因 SWYG、SWAB、GLOB的概念 产品生命周期的概念及各阶段特点 波士顿矩阵 品牌和形象的概念 品牌策略 第一节 国际产品和服务 一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等） 产品层次与价值增加策略 五 个 层 次 的 产 品 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛