营销的策划入门培训素材.ppt

* * 固定成本不随销量增长而增长，可 变成本随着销量增长而增长。 * 这部分提醒你需要选择领域来对营销费用进行分配，有三种表和图例做参考，如分给管理者的费用, 不同的策略方案对费用的分解，不同市场条件、不同渠道或其它的考虑因素。 总预算是多少? 你建议营销费用增长多少或减少多少? 如何实现？为什么? 营销费用的大部分花在哪些方面?怎么花？为什么你选择这种方式来分配营销费用? 营销预算占了整体销售额的多少? 为什么是这个比率？这种比率与同行业相比是高还是低，处在一种什么样的水平？符合战略规划吗? 方案当中哪种情况费用最高？与销量和销售金额相比费用最高的是否费用率也最高？为什么？方案当中哪种情况费用最低？与销量和销售金额相比费用最低的是否费用率也最低？为什么？ 此外 在这里要解释和说明接下来的费用分配表。 * * * * 小结 制定年度营销 计划的前期准备 1 行业数据 公司内部数据 2 影响年度营销计划准确性的因素 1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 ? 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈 年度营销策划文本格式 1.0 执行摘要 虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够 概括年度营销计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大 部分的重要论据，例如目标市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。 执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、 销售预测、费用和年度营销战略。 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如 何满足目标需求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包 括一些新闻。当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有， 最好通过表格来表达销售和费用，通常应该用数字来说明。 非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些 主要的挑战，也就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚 持这种战略？有哪些应对措施 ?具体行动计划的摘要？ 概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含 吸引客户去阅读的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。 1.1 企业的使命 运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。 例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。 使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关