冯小刚与贺岁片一个品牌的传播意义.docVIP

冯小刚与贺岁片：一个品牌的传播意义 ［摘要］冯小刚电影创作与“贺岁片”概念操作之间的互动关系，恰 到好处地契合了本土化的电影商业策略，其电影是为数不多的具有市场消 费特性的国产片，具有相当的“品牌效应”。从冯小刚电影屮，受众可以 体验到一种从表有过的艺术与生活经验和观彰快感，受众和市场对于他的 电影总有一种热切期待和普遍认同，导演冯小刚为处在特殊国情中的民族 电影的商业化发展趟出了一条新路。 ［关键词］冯小刚贺岁片受众市场品牌 一、品牌构建与推广 冯小刚电影品牌的构建与“贺岁片”这个概念冇着不解之缘。“贺岁 片”概念出现在内地，是中国电影业改革的产物。为刺激当时萧条低迷的 内地电影市场，国内开始逐步开放电影市场，加强引进外片的力度。在这 些所谓的进口大片中，就己经有了一些“贺岁片”。这些影片的制作手段 和市场反响引起了中国电影业内人士。尤其是市场经营人士对于“贺岁片” 概念的浓厚兴趣。随着当时中国电影在制作、发行、放映等领域的逐渐开 放以及电影业经营白主权的不断强化。国产电影的商业性问题又再一次被 重新提出。因此，在这种背景下。“贺岁片”这种借助节日前后特殊的新 年时段来制作经营电影产品，以期获得良好票房的电影市场操作理念。开 始对国内电影人产生实质性的影响。 “贺岁片”在中国内地真正作为一个市场档期和某种具有特定意味的 片种引起受众的关注，始于1997年冯小刚执导的电影《甲方乙