有效接触频次EffectiveFrequency.PPT

（三）了解目标消费群体接触习惯 分析对象阶层在不同媒体类别的接触习惯。 （四）媒体评估与选择 1.分析不同媒体类型对广告目标与策略的适宜性 2.同一媒体类别内的不同载具在量与质上的比较，比较的项目包括涵盖率、视听众组合、CPM以及媒体质的评估等 （五）形成媒体执行方案 媒体执行方案的行程，主要是根据策略优先顺序，以渐进方式投入媒体预算，直到预算满额。 如对主要市场的主要阶层以脉动式方式投入足够媒体量；再对主要市场的次要对象群投入栅栏式行程。 思考运用媒体组合的必要性，运用媒体组合的优点等。 （六）替代方案的制定与选择 在既定媒体策略下，都可以发展出数个具有比较意义的执行方案，媒体执行方案可以从下列角度加以变化。 1.尝试不同的媒体组合所造成的GRP、到达率、接触频率及CPM上的变化，以及对重度、中度和轻度消费者媒体传送量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。 2.不同尺寸、长度的创意材料在组合运用上的变化，评估各种情况对媒体计划在量与质上的产出的影响。 3.行程与地区策略可能的弹性变化。 4.思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣等。 （七）回应策略的达成 在确定执行方案后，必须以预估方式检视各方案对策略的达成度，并根据对策略的达成度，选择其中最适宜的方案加以确认，作为年度媒体执行的依据。 （八）媒体计划评估的内容 制定的媒体计划，不能墨守成规，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减以及对实施结果的检视等加以修正。 主要操作项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾，以作出相应的计划修改。 1.竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业 2.实施结果评估 1.竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业 （1）分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资品牌数、季节性投资型态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变。 （2）评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。 （3）检讨本品牌在媒体计划是否应该采取对策及所应作出的修改。 2.实施结果评估 媒体计划实施的目的在产生传播效果，而结果的产生涉及计划的准确性以及实施的完整度，因此在检视上，即应根据实施结果，针对作业内容上的关键衔接点加以查验。 （1）媒体执行检视。 （2）媒体策略检视 ?检视计划GRP与执行GRP的差异 ?计划到达率、接触频率与实际获致的到达率、接触频率之间的差距 ?实施结果对有效到达率的完成度 ?检视媒体传送的浪费度 ?计划与实施CPM数值上的对比 ?检视媒体使用的适宜性 （2）媒体策略检视 策略的检视，与购买执行检视对计划与实施进行对比不同，偏向于从广告整体活动对行销的产出进行评估。 策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果来修正媒体计划的方向。 比如： A.调查结果为：提示知名度偏低（原因？） B.提示知名度高，未提示知名度较低（原因？） C.未提示知名度高，第一提及知名度偏低（原因？） D.第一提及知名度高，广告理解度偏低（原因？） E.广告理解度高，品牌偏好度低（原因？） F.品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低（原因？） G.品牌购买意愿高，实际购买比率低（原因？） 提示知名度：是指消费者在经过提示或暗示后，可想起品牌的程度。 未提示知名度：消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起品牌的程度。 第一提及知名度：是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到的某类产品的第一个品牌的程度。第一提及的品牌往往也是消费者指定购买的品牌。  媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度； 检视创意的冲击力 拥有足够的到达率，但接触频率未能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平强化到足以让消费者对广告信息产生主动性记忆； 检视创意的冲击力。 必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到应有的水平； 检视媒体行程安排所出现的空挡及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整； 检视创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力。 检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意信息的能力； 检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键信息的呈现是否清楚。 品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入； 检查媒体对象阶层的心理层面和创意对象阶层是否出现不一致现象； 检视品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象。 消费者是否觉得需要该类产品； 消费者对本品牌与竞争品牌相比之下的整体综合价值评比结果； 创意在消费者利益点上的说服力； 媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机 商品价格是否是消费者能承受的； 铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得； 促销活动