第10章社会群体因素与消费者行为.ppt

第10章 社会群体因素与消费者行为 本章构成 10.1 社会群体概述 10.2 参照群体 10.3 社会阶层 10.4 群体压力与从众行为 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者行为的影响、参照群体的影响方式、不同社会阶层消费行为的差异性。 掌握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力和从众现象等关键词。 认识参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与市场营销战略。 了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众行为的因素。 10.1社会群体概述 含义： 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。 基本特征: （1）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带 （2）有明确的成员关系（成员与群体和成员之间） （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力 （4）有持续的互动关系 （5）有一定的行为准则与规范 10.1.2社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 2.主要群体与次要群体 3.隶属群体与参照群体 10.1.3与消费者密切 相关的社会群体 1.家庭 2.朋友 3.工作群体 4.非正式的社会群体 5.购物群体 10.2.1参照群体的含义参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 10.2参照群体 10.2.2 参照群体对消费者行为的影响 规范功能：能够使成员从众，遵守规范。 比较功能：把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。 10.2.3参照群体的影响方式 1.规范性影响(奖惩) 2.信息性影响（你用、我用、大家用） 3.价值表现上的影响（内化） 10.2.4 决定参照群体影响强度的因素 1.参照群体的权威性、可信度和吸引力 2.消费者的个性特征、个人的知识及经验 3.消费者的自我形象 4.消费者选购产品的特点和类型 （1）产品使用时的可见性 （2）产品必需程度 （3）产品的生命周期 10.2.5参照群体概念在营销中的运用 1.名人效应 2.专家效应 3. “普通人”效应 4.经理型代言人效应 10.4.1 群体压力的行为表现 集体的信念、价值观、群体规范 10.4.2 从众及其原因 从众现象表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。 人们为什么从众？一般认为三个原因： （1）行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照。 （2）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。 （3）对偏离群体的恐惧。 10.4群体压力与从众行为 通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成的压力，这种压力称为群体压力。 10.4.3影响从众行为的因素 1.群体特性 群体的一致性、群体的规模、群体的成长性 2.消费者特性 消费者自信心、自我介入水平、对群体忠诚程度 10.3.1社会阶层的含义社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 10.3社会阶层 10.3.2社会阶层的特征 1.社会阶层的多维性 2.社会阶层的层级性 3.社会阶层展示一定的社会地位 4.社会阶层对行为的限定性 5.社会阶层的同质性 6.社会阶层的动态性 10.3.3社会阶层的决定因素 1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识 （意识到自己属于某一群体的程度） 10.3.4社会阶层的划分 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 （一）科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 （二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售