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百雀羚广告策划书 小组成员：潘其 潘丽 张寒 黄百雀羚广告策划书 目录 一 市场分析 （一）护肤品中国市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）“百雀羚-草本护肤”护肤品分析 （二）竞争对手护肤品分析 三 销售与广告分析 （一）百雀羚公司与广告现状 （二）百雀羚公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）大宝 （二）小护士 （三）玉兰油 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测评估 广告策划书 前言 起源 1931年， HYPERLINK /view/1735.htm \t _blank 上海富贝康公司引进德国配方， HYPERLINK /view/61891.htm \t _blank 中国第一代护肤品成功问世； 　　扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及 HYPERLINK /view/20086.htm \t _blank 东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 　　发展 80年代后，国内首创 HYPERLINK /view/739723.htm \t _blank 肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、 HYPERLINK /view/13935.htm \t _blank 凤凰产品系列风靡全国； 　　兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的 HYPERLINK /view/66502.htm \t _blank 凡士林霜、甘油一号、 护发素等 HYPERLINK /view/4398965.htm \t _blank 明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号； 　　辉煌 2007年，“百雀羚”荣获“ HYPERLINK /view/563468.htm \t _blank 中国驰名商标”称号； 2008年， HYPERLINK /view/550904.htm \t _blank 中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。 腾飞 2010年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市，开启五行护肤的新草本时代，成为草本护肤市场的超越之作 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-护肤品中国市场发展历程 产品分析-自身产品特点、对手产品分析 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一：市场分析 护肤品中国市场发展历程 在今天的中国，润肤品／护肤品已经从奢侈品 变成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年市场规模约为165.6亿元人民币。 2003年12月11日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品／护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（1982年～1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 这段时候，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品／润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着 高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（1996年－2002年）：本土品牌专业细分市场突围 2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品／润肤品的要求仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等 第四阶段（2002年至今）：