数字化时代的广告学发展路径-中国广告协会.PDFVIP

数字化时代的广告学发展路径 摘要：广告学专业作为应用型学科，在数字化革命浪潮下，其既有专业定 位、课程设置与教学内容、资源建设机制、教学组织实施等均面临巨大挑战； 同时，数字传播时代也给广告学专业发展带来了新机遇，在新旧交替的历史变 革期，以市场为导向调整专业定位、搭建课程平台以拓展专业空间、实行多样 化的课程资源建设机制、全网络扁平化教学模式改革是较为理想的发展路径。 关键词：数字传播；开放大学；广告学专业；改革 我国广告学专业是为适应改革开放以来国家经济社会发展需要而产生的 具有较强应用性的交叉型学科。１９８３年６月，我国第一个广告学专业在厦 门大学新闻传播系创办 ［１］，而国家开放大学广告学专业则创办于１９９９ 年，至今已有近２０年办学历史。广告学专业的发展一直与国家社会、经济、 文化发展紧密相连，培养能服务于当前广告行业和市场需求的高级专业人才。 然而，近年来随着数字化浪潮席卷而来，社会信息传播方式、产品生产方式、 销售方式、人们的生活和消费方式都发生了巨大变化，随之带来的是广告传播 内容、传播渠道、传播对象、运作流程等各方面的急剧变革 ［２］。传统广告 时代向数字媒体环境下的新广告时代过渡，市场对广告专业人才提出新的需 求。在这一具有转折意义时期，很多普通高校广告学专业纷纷开始思考和探索 专业培养方案调整和教学改革路径，并在教学过程中对教学内容进行局部调整 以适应新时期的需求。对于开放大学广告学专业来而言，由于系统办学的特点， 专业改革牵一发动全身，行业的急剧变化所带来的挑战更加明显，应对难度更 大。本文试图从行业变革背景入手，重点分析开放大学广告学专业目前存在的 问题以及面对的机遇，在此基础上提出未来几年专业发展的可行性路径。 一、开放大学广告学专业的现状与问题： 开放大学广告学专业不同于普通高校之处在于其系统办学的特性，国家开 放大学总部对培养方案和专业规则进行总体设计，分部结合地域特点制定实施 性教学计划，并参照总部要求具体实施教学。截至２０１７年１２月，开放大 学全国办学体系共招收广告学专科学生３６６７５人，毕业学生１８９６５ 人；招收广告学本科学生４９６２人，毕业学生为２４６８人。经过多年深耕， 广告学专业组建起了大批专业师资队伍、建设了若干优质教学资源、在组织实 施教学等方面积累了丰富的办学经验，然而，在互联网迅速发展的背景下，既 有广告学专业在专业定位、课程设置与教学内容、资源建设机制、教学组织实 施等方面都面临巨大挑战。 １．人才培养目标与当前市场需求存在差距从传统媒体到数字媒体的过 渡，使得广告行业的市场需求发生了巨大变化。传统广告教育主要定位于为广 告公司、广告主、广告媒体培养具有策划、创意、媒介计划、经营管理方面技 能的人才。而在数字传播环境下，一方面广告行业岗位需求泛化，职业边界模 糊化 ［３］，广告公司不再是广告人才的聚集地，大量数字服务公司、创意传 播管理机构、新媒体运营公司出现，提供了新的就业岗位；另一方面表现为市 场对广告人才职业核心能力的要求发生了明显变化，“大创意”时代成为历史， 而内容服务、大数据挖掘、计算机技术应用能力等成为备受青睐的新技能。 ２．课程设置与教学内容滞后于行业发展课程设置、教学内容服务于专业 培养目标，因此，传统的专业培养目标往往导致课程设置与教学内容的陈旧。 目前，广告学专业的课程设置主要围绕传统广告行业岗位需求和运作流程设 计，广告策划、广告创意与表现、广告文案等是其核心课程，在内容上主要立 足于广告公司的运作机制和传统的媒体投放形式，为客户提供全方位策划与创 意服务。随着数字传播时代广告外延和内涵的变化，基于传统模式的教学内容 已经很难覆盖新时期的知识要素。 ３．传统的资源建设机制难以适应行业变化根据国家开放大学关于资源建 设的相关要求，广告学专业一直坚持聘请名师名家，集中优势力量打造包括文 字教材、录像教材、网络课程在内的多种形式的课程资源。这种传统的资源建 设机制，在过去十几年中对专业建设和专业发展起到了极为重要的积极作用， 有效保证了学科体系的完整性和科学性，确保人才培养质量，同时还形成了广 泛的社会影响力。然而，近年来，广告行业的发展变化日新月异，过去的资源 建设机制导致教学资源更新慢，邀请名家名师精心建设的文字教材、录像教材 才制作完成后不久就已经显得过时。而在广告行业一线工作的资深广告人，又 往往因为业务繁忙分身乏术，难以根据严格的资源建设流程将自己的实践经历 升华为系统的学习资源。于是，往往会出现学习资源不能完全满足当下学生