品牌的管理考试重点整理.pdf

第一章 绪论 1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？  品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌具有以下特征：①具有很强的心理定势；②是一面旗帜； ③是一种购买导向；④是一种资产；⑤是一种精神境界和心理享受；⑥是社会经济 发展的典型标本。  品牌的含义可分为六个层次： （1） 属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马 力强大等等。 （2 ） 利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感 性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新 车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重。” （3 ） 价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声 望及其他东西。 （4 ） 文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、 效率和高质量。 （5 ） 个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只 狮子或庄严的建筑。 （6 ） 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌 内涵的六个方面其实是归结与三个层次的： 价值 顾客 价值 承诺 认知 过程 品牌 文化 识别 塑造 差异 个性 过程 用户 功能 利益 定位 属性 品牌内涵的金字塔模型 2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？  品牌与产品的区别 产品与品牌的一个重要区别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足 消费者的需求。而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户（购 买或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消 费者的角度来看，品牌带来的满足时一个更加间接的过程。产品与品牌具体说来有 以下四点重要关系: （1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产 品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过 品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得 一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品 牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。一种品牌可以只 用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可进行品牌 延伸，借势推出新的产品。 （2 ）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某 种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消 费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产