项目一+认知客户关系的管理.ppt

项目一 认知客户关系管理 【知识目标】 1.掌握客户、客户服务等概念的内涵； 2.了解客户关系管理的定义及内涵； 3.了解企业客户关系管理的实施步骤； 4.了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式； 5. 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素。 【技能目标】 1.能够熟悉企业客户关系管理的实施步骤和策略； 2.能够分析企业客户关系管理现状； 3.能否分析客户生命周期，管理客户价值。 【知识结构图】 【导入案例】 《爸爸去哪儿》火爆背后的营销关键词 《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声，就在综艺节目空窗期之时，一匹黑马进入观众的视线，创造了每10个人看电视的人中就有一个观看的佳绩。这位一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》。 《爸爸去哪儿》的日益火爆，不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴，其赞助商也获益匪浅，思念食品就是其中之一。《爸爸去哪儿》成功的看似无心插柳之举，却隐藏了诸多的必然成功要素。 问题讨论： 节目《爸爸去哪儿》采用了哪些营销手段来满足电视消费群体的需求？该节目创作体现了什么理念？ 任务一 什么是客户关系管理 * CRM产生的原因 目录 客户价值 客户价值管理分析 顾客价值的驱动因素 如何提升顾客的价值 1.企业管理理念的演变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 规模管理 促销管理 成本管理 客户关系 客户中心论成为当今企业管理理念的核心 “以产品为中心”转向“以客户为中心” 2.过程需求拉动 客户价值选择的变迁 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段 理性消费时代 不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉 “好”和“差” 第二阶段 感觉消费时代 注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等 “喜欢”和“不喜欢” 第三阶段 感情消费时代 追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不满意” 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer? 来自销售定单 管理的信息 来自制造/库存 的信息 来自客户服务 的信息 来自外部市场 的信息 市场部门的数据库 来自销售 的信息 内部管理的需求 用集成的方式提供一个完整的客户信息 3.技术的推动 ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 * 任务二 客户关系管理的内涵 客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，从而提高客户满意，进而提高客户忠诚，最终实现客户的终生价值最大化。 客户关系管理内涵的总结 * 客户关系管理能为企业带来什么？ 提升了企业认识客户的能力 提升了业务人员的工作效率、工作质量和销售水平 缩减了销售成本，以及销售管理成本 提升了新老客户满意度和老客户忠诚度进而扩大了销售额 * 企业如何实施客户关系管理 事前考察 改革组织结构，设立专门小组 进行客户关系管理思想教育 细分市场，收集信息 建立客户关系管理软件系统 事后的考评 任务三 客户生命周期和客户终身价值 客户终身价值 客户生命周期 （一）客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 考察期 形成期 稳定期 退化期 关系的探索和试验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆转阶段 客户生命周期发展阶段 （二）客户终身价值 为什么下面大多数企业能够基业长青？ 第一： 客户价值是顾客对产品或服务的一种感知，与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。 第二： 客户价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡。 第三： 客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 客户价值具有如下几个基本特征： 客户金字塔法 小客户80% 主要客户4% VIP1% 普通客户15% 客户细分 顾客保留 顾客保留 顾客剔除 盈利部分 营业额 需补贴部分 成本 顾客 盈利能力最大的顾客