天津万科提案广告08年1资料.pptVIP

沟通传播概念的发展 沟通传播的对象 目标受众现场感知 行动 目标受众需求 期望 行动 沟通传播概念的发展 沟通传播核心信息的发展 沟通传播核心信息 沟通传播的信息 沟通传播的信息 产品竞争优势 产品竞争优势洞察 目标消费者分析定位 他们是 他们需求 VALS消费者分类 目标消费者定位 目标消费者洞察 5期沟通传播概念信息 目标受众 感知的信息点 08年前 目标受众感知 08年起 大城概念传播信息 08年起 目标受众感知 目标受众需求 期望 行动 5期沟通传播核心信息 沟通传播的媒介 海报 十一月-----情景大道、运动公园 活动 9 路名栏 日报栏 候车亭 海报 2008年的产品 五期…… 高速度高力度 产品销售 促使现有购房群体 快速实现入住行动 大规模 55万货量接近翻倍 自住生活 以自住为需求 年轻化 20+人群比例提升 双方前期认同的目的 城 5期 为了达成营销目的，5期的品牌核心是什么？ 产品 市场/竞争 目标消费者 沟通传播策略发展 挑战 对于东丽湖5期精装洋房，促使大量年轻自住型购房者 快速决策的购买动机是什么？ 合理 生活户型 绿意 城市景观 万科 大城社区 5期产品 竞争优势 优美 生态环境 超高 性价比 最佳 购买时机 全面家居 解决方案 水晶城 生活档次 洞察 5期升级版精装修洋房，购房者在2008，只花市区一半钱，就能够自在地轻松拥有万科东丽湖生态化大城的美好生活 合理 生活户型 绿意 城市景观 万科 大城社区 5期产品 竞争优势 洞察 优美 生态环境 超高 性价比 最佳 购买时机 全面家居 解决方案 高品质 生活档次 轻松拥有 美好生活 养老者 投资客 度假者 生活者 5期 目标消费者 人口学特征 1 心理学特征 2 消费者需求 3 目 标 消 费 者 定 位 年龄从21岁到39岁，集中在25-35岁年轻男女，单身即使结婚也没小孩，受过大专以上教育，工作在河东区或者新区，工作已经1-3年以上，是单位里已经可以称为专业的人员，收入在天津已经开始跨越中低这个水平了，有了一些资产积累或家庭支持 人口学特征 作为社会一分子，开始变得成熟、独立，对现状并不满足，希望往更高的社会阶层前进，并为之努力，他们憧憬着更美好的生活，虽然经济还不够充足，但是可以一步一步来，对于消费，他们虽然关注是不是符合自己的需求，产品性价比，但同时期望符合对生活方式和品质的想象，自我身份定位等 心理学特征 青春一族 成长一代 实在的产品力 价格是中低水平、房型合理适中、配套比较齐全、社区环境不错、所处地段的交通还方便上下班等等，成为初次购买第一居所的核心考量 现实一族 优越的品牌力 满足自己对更高一阶层生活的幻想，期望有自在个性轻松生活方式，生活品质有中高的档次，符合自我定位，社区的人群都有共同点等等 梦想一代 奋斗者 坚持者 生产者 成就者 满足者 经验者 实践者 挣扎者 高资源 高创新 低资源 低创新 原则 地位 活动 潜力 梦想 年轻 升力军 现实 生活 捷径 稳健 阶层 洞察 年轻并拥有无限潜力的奋斗者，现实稳健地前进，但仍梦想着有一个能快速轻松拥有高品质和档次美好生活的机会出现 现实 阶层 年轻 升力军 捷径 生活 潜力 稳健 梦想 美好生活 轻松拥有 为了要达成营销目的，5期的品牌核心是什么？ 产品 市场/竞争 目标消费者 沟通传播策略发展 美好生活 轻松拥有 万科 东丽湖 买5期精装洋房 养老者 投资客 度假者 生活者 城的购买群体 养老者 投资客 度假者 生活者 5期目标受众 大城概念 5期产品 滑水赛道 放养鱼苗 三月 大道公园 放飞风筝 四月 华润万家 厨艺大赛 五月 小学幼儿园 绘画大赛 六月 ET会所 家居展示 七月 公园赛道 家庭运动会 八月 实验小学 才艺大赛 九月 滑水赛道 钓鱼比赛 十月 大道公园 冬季长跑 十一月 大城活动 三月-----滑水赛道 活动 1 路名栏 日报栏 候车亭 海报 四月-----情景大道、运动公园 活动2 路名栏 日报栏 候车亭 海报 五月-----华润万家 活动 3 路名栏 日报栏 候车亭 海报 六月-----实验小学、幼儿园 活动 4 路名栏 日报栏 候车亭 海报 七月-----ET会所、精装 活动5 路名栏 日报栏 候车亭 八月-----运动公园、健身房、滑水赛道 活动6 路名栏 日报栏 候车亭 海报 九月-----实验小学 活动 7 路名栏 日报栏 候车亭 十月-----滑水赛道 活动 8 路名栏 日报栏 候车亭 * 提高 自住比例 增强现场销售说服力 趋势发展 居住的功能提高 新政影响 限制炒房 目前状态看到 投资比例将降低 双方前期认同的目的 吸引20+自住消费者 5期 城 ? ? 改变消费者感知