博物馆文创产品开发战略思考.docVIP

博物馆文创产品开发战略思考 作者： 郭羿承 作者简介： 郭羿承，北京大学美学博士，国际艺术授权基金主席 期刊名称：《文化产业导刊》 复印期号：2017年01期 游是庄子美学中的关键词，游鱼之乐，不是外在的关照者，而是内在的参与者， 不是陈述一个事实，而是自己心灵体验。 《易承传美》是一件作品，也是一场游戏，让我们玩起来吧！ 《易承雅集》是郭羿承博士从事文化产业工作20余年来，参与两岸产业、学术、 政策等面向的实务心得。定期针对文化与产业融合发展热点事件进行点评，进行生 活美学的落地模式探讨。 许多有价值的文化收藏在博物馆里，如何让这些文化活起来？不只是成为一座 城市的地标，更是一个能带给民众归属感的精神家园。博物馆文创产品开发不只是 衍生产品的设计和销售，更多的是将博物馆的文化使命，通过深入浅出的方式呈现 出来，最终形成一种生活型态。 党的十八大报告将文化产业成为国民经济支柱性产业列入2020年全面建 成小康社会的指标体系。2015年3月，《博物馆条例》中提出：国家鼓励博物馆 挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，増强博物馆发展 能力。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中 提出：鼓励具备条件的文化文物单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主 业的前提下，依托馆藏资源，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开 展文化创意产品开发。鼓励文化文物单位与社会力量展开深度合作，建立优势互补、 互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文 化资源开放，促进资源、创意、市场共享。在政策的不断推动下，越来越多的博 物馆投入到文创产品开发的大军中来。文化部和国家文物局也出台了 154家博物馆 文创产品试点单位，鼓励支持试点单位发展文创产品。 博物馆文创产品开发，最重要的是先做好顶层战略架构，而国际通行的主要模 式是艺术授权。博物馆文创产品开发1.0是自己设计自己销售，2.0是找合作方设计 生产，但主要还是在自己馆里卖，到3.0是把整个授权的结构做好，像迪斯尼，会 告诉你这只米老鼠印在哪里，怎么印，怎么包装，授权给厂商之后，不是只在馆内 卖，还可以在他的渠道卖。3.0是把博物馆的品牌授权给大品牌，它可以在全世界的 渠道售卖。博物馆文创产品从1.0到2.0再到3.0 ,不同的博物馆适合不同的阶段， 其中关键是先做好艺术授权顶层架构。 目前博物馆文创产品的发展仍然存在一些问题。博物馆文创产品的结构呈现平 面化、线性化的特点，多元的结构形态的缺乏成为博物馆文化产业发展的瓶颈。相 对单一的结构形态导致博物馆文化产业的价值链不完整，博物馆丰富的文化资源难 以最大限度地转化为文创产品，文化资源的价值溢出效应不明显。因此，博物馆需 要延长产业链条、扩大产业界面，以此完善产业结构，使之向纵深化、立体化方向 延伸。艺术授权通过知识产权的保护、利用和创造，增强了文化内容与其他产业的 链式效应以及不同业态间的关联度。运用艺术授权有助于拓展博物馆文化产业的外 延，优化博物馆文创产品发展的结构布局，突破当前发展的瓶颈， 事实上，博物馆文创产品开发也和生活美学息息相关。过去的生活，是现在的 文化；现在的生活，将是未来的文化。当文化融合于衣、食、住、行这些生活型态 的载体时，也被赋予了持久的生命力, 《美学与艺术批评》主编苏珊?费金(Susan Feagin):今天，美学与艺术领 域的一个主要发展趋势，就是美学与生活的重新结合。在我看来，这个发展趋势似 乎更接近于东方传统，因为中国文化里面人们的审美趣味是与人生理解、日常生活 结合一体的。生活美学这个话题在本世纪初受到中国学界的重视，并在社会 转型的大背景下引起了广泛的争论。在北京大学举办的世界美学大会上，特设了 曰常生活美学与传统与当代：生活美学复兴两个会场，以推介中国学界的 生活美学的最新思潮。走向生活的美学与美学走向生活，正在东西方美学家们形成 某种基本的共识， 然而，生活美学已经有被误导的疑虑，有些滥竽充数的符号充斥在生活周 遭。生活美学不仅仅是描述生活之美、情爱之美、生活周遭事物的审美情趣、 或是自然环境的美感。目前不乏对于生活美学的论文或书籍，其中有许多值得参考 的观点，但多数是从艺术或美学角度切入，我尝试更多地从现实。生活。探讨，提 出围绕一个圆心的三个同心圆来描述生活美学。圆心是美，而三个同 心圆从内到夕卜分别是文化艺术，文化商品和生活型态。用这么大范围 的三个词汇来描绘生活美学，可能弓I来断章取义的批评，但若仅以一些专业用 语描述其中内容，则会有以管窥天的疑虑。因为，这三个部分互相独立但有跨界相 关之处，可以分别代表生活美学的一个主要范围，而也可以分别两两组合，或 三部分形成一个有机的整体。三个同心圆的接受人群从相对专业