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广告战略策划 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划的概念 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 第一节 广告战略策划概述 二、广告战略策划的特征 1. 全局性 广告战略的全局性主要体现在两个方面： （１）服务于企业营销战略 （２）着眼于广告活动全部环节 第一节 广告战略策划概述 2. 指导性 是对整个广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 第一节 广告战略策划概述 3. 对抗性 广告战略策划要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策。 第一节 广告战略策划概述 4. 目标性 广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，保证广告目标的实现。广告战略的目标性体现在两个方面： （１）企业营销目标 （２）广告战略目标 第一节 广告战略策划概述 5. 稳定性 广告战略在一定时期内要具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随意改变广告战略。 第一节 广告战略策划概述 三、广告战略策划的程序 1. 确定广告战略思想 首先要解决“为什么做广告”的问题。 第一节 广告战略策划概述 2. 分析环境 （１）内部环境的分析:主要是对产品和企业进行分析。 （２）外部环境的分析:主要是对市场环境、消费者和竞争者的分析。 第一节 广告战略策划概述 3. 确定广告战略任务 （1）确定广告内容 （2）确定目标受众 （3）确定广告效果 第一节 广告战略策划概述 4. 确定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告策略的措施与手段。 第二节 广告战略目标 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。 1. 广告战略目标与营销目标 2. 广告战略目标与广告指标 3. 广告战略目标与广告效果 第二节 广告战略目标 二、广告战略目标的分类 1. 按内容划分 （1）产品推广目标 （2）市场扩展目标 （3）销售增长目标 （4）企业形象目标 第二节 广告战略目标 2. 按阶段划分 （1）创牌广告目标 （2）竞争广告目标 （3）保牌广告目标 第二节 广告战略目标 3. 按效果划分 （1）广告促销目标 （2）广告传播目标 4. 按重要程度划分 可分为主要目标和次要目标 5. 按层次划分 按不同层次可分为总目标和分目标 第二节 广告战略目标 三、广告战略目标的制定 1. 分析影响广告目标制定的因素 （1）企业经营战略 （2）商品供求状况及生命周期 （3）市场环境 （4）广告对象 第二节 广告战略目标 2. 制定明确的广告战略目标 3. 确定广告目标的指标 第二节 广告战略目标 四、广告战略目标的原则 1. 单一性原则 2. 具体性原则 3. 可行性原则 4. 合理性原则 5. 稳定性原则 第三节 广告战略设计 广告战略设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。 第三节 广告战略设计 一、从市场角度设计广告战略 1. 目标市场战略 2. 市场渗透广告战略 3. 市场开发广告战略 第三节 广告战略设计 二、从内容角度设计广告战略 1. 企业广告战略 2. 产品广告战略 第三节 广告战略设计 三、从时间角度设计广告战略 1. 长期广告战略 2. 中期广告战略 3. 短期广告战略 第三节 广告战略设计 四、从空间角度设计广告战略 1. 特定区域广告战略 2. 全球广告战略 第三节 广告战略设计 五、从发挥优势角度设计广告战略 1. 集中广告战略 2. 整体广告战略 第三节 广告战略设计 六、从消费者心理角度设计广告战略 1. 广告诱导心理战略 2. 广告迎合心理战略 3. 广告猎奇心理战略 第三节 广告战略设计 七、从传播范围渠道角度设计广告战略 1. 全方位战略 2. 多层次战略 第三节 广告战略设计 八、从媒体角度设计广告战略 1. 多媒体战略 2. 单一媒体战略 第三节 广告战略设计 九、从进攻性角度设计广告战略 1. 进攻型战略 2. 防守型战略 第四节 广告预算策划 广告预算是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。 第四节 广告预算策划 一、广告预算的作用 1. 控制广告规模 2. 评价广告效果 3. 规划经费使用 4. 提高广告效益 第四节 广告预算策划 二、广告预算的内容 广告调查费5% 广告制作费10% 广告媒体费80% 广告行政管理费5% 第四节 广告预算策划 三、广告预算的分类 1. 就用途方式分 直接广告费和间接广告费 2. 就使用者分 自营广告费与他营广告费 3. 就使用方式分 固定广告费和变动广告费 第四节 广告预算策划 四、广告预算的步骤 1. 调查研究阶