深圳·万润整合提案－博思堂广告.ppt

2003.12 BIRTHIDEA博思堂广告 * 万润大厦 整合推广概念 Integrated promotion concept [在深南大道上创造一个概念商务英雄 ] 我们有哪些卖点？ 它们足够强势吗？ 能够击穿市场吗？ 1、主形象：深南大道首排形象物业，毗邻在建中的五星级大酒店； 2、双配置：近4千平方米高档商业配套+近4千平方米私家高尚会所； 3、9个花园：1个1700平方米空中花园+8个100平方米空中花园； 4、户型格局：60-80平方米的户型南北排布，可以自由打通组合； 5、基本设施：智能化、宽频、数字电视、煤气入户及179个车位。 [判断] 现在商住楼的竞争已经非常激烈，表现在产品的同质化、诉求的同质化、创意表现的同质化； 看看我们的卖点，象外立面，象地段，象配套，象垂直绿化，象智能化等等，都已经成为商住楼的基本；他们不具备足够的市场差异性。 对比一些我们不具备的优势：酒店式的管理，生态集成办公，国际名家设计，精品园林空间……我们如何才能扬长避短，寻找到我们攻击市场的利器？ 从产品出发，从消费群出发，从市场出发，然后超越它们！ 我们与谁竞争？ 采用怎样的竞争策略？ 功能核心诉求是什么？ 我们与写字楼竞争 竞争对策：更贴切的价格 我们与商务公寓竞争 竞争对策：独特的概念/创意 我们与传统公寓竞争 竞争对策：空间分割灵活 我们与高档住宅竞争 竞争对策：功能的多元/未来性 [功能核心诉求] 力求单纯有力，根据项目特质及面临的竞争范畴，主要应突出商务效应！在商务效应区间里，再做一个市场细分。 没有理性的USP！ 就必须创造感性USP ！ 定位即推广差异性！ 定位观点：如果无法找到产品上在市场上的鲜明差异性，那面对激烈的市场竞争，我们必须去创造一个推广的差异性，至少要针对消费者心智去下工夫；即通过广告及营销手法，让产品在特定消费群心中抢占一个独有的心理位置。 案例1：美国汽车租赁公司阿维斯公司，强调“我们是老二，我们要进一步努力”。 案例2：七喜饮料定位“非可乐”，抗衡可口可乐、百事可乐。 案例3： 在美国有一种巧克力甜饼，就定位为“八点以后”巧克力甜饼。 案例4： 佳洁士最近推出了电动牙刷。 ——寻找商务公寓的新思维定位，创造心理差异性 如何打造推广差异性？ 充满创意的伟大工程 一大平台三大环节联动 非常规 推广定位 推广手法 推广命名 产品品质 创造第一说法 [推广定位] ≤ 36人商务空间 定位也意味着牺牲！也是创造奇迹！ 36人意味着你在一定意义上失去36人以上的客户群，但同时也使自己成为了36人以下企业的最佳市场选择空间； 36人意味着中小企业是主力群，区别于大企业、中型公司的定位，但比同类定义中小企业的项目更加具体更为直接，为市场所关注，为消费群记住； 36人将创造市场第一说法； 36人将项目定位于一个狭窄的据点上，以足够的火力去攻击，才有可能获得成功！ 通过定位，我们要给市场留下的印象是：本项目是36人以下企业的最佳商务空间，是最好专业的选择。 创造第一说法 [推广口号] 空间有限，思想无限 先明确一个消费群的话题： 项目主要是两类消费群：一类是智业公司，包括象IT、律师事务所、广告、信息 、咨询、设计、销售等；一类是渠道商，针对深圳市的产业状况，即前店后厂的事实，这里作为他们的办公点或者销售点；第一类是主力群。他们共同的特点是成长型公司，完成原始积累，开始寻找真正意义上的办公场所，而不愿再跻身于混杂着自住户的住宅或公寓或大后方。但购买高档写字楼有两个门槛使它们很难逾越，一是最小面积单元偏大，二是价格不菲。因此“商务公寓”恰好解决了成长型中小公司的难题。 1、明确项目小户型空间（但可自由组合）的特点； 2、明确目标消费群的职业特质，以智慧创造无限价值及无限未来； 3、明确“小空间·大效应”的主张，颠覆“以空间决断财富”的传统观念； 4、明确项目的形象气质，致力成为成为深南大道商务精神的一面旗帜。 创造第一名称 [命名建议1] 深南商务大厦 1、从项目的地理位置及商务效应出发； 2、深南大道，深圳市第一大道，是城市形象的代表，也是商务的主干线，其知名度与影响力都非同小可； 3、项目属于深南大道首排物业之一，能否抢先以“深南”进行命名，以力打力，彰显项目在市场上的独特地位； 4、名字整体上大器、易记，非常便于传播。 创造第一名称 [命名建议2] X部落商务公寓 1、对比XL、XLL、XLLL，X应该是最佳或者合适的代符号，表达一种合理的尺度，与项目≤36的推广定位符合； 2、X另外也是数学上运用最多的一个符号，代表质疑、寻求及无限突破，与我们面对企业的精神理念一脉相传； 3、X部落叫法可以理解成≤36人办公空间的集合体，后缀的“商务公寓”起着说明作用； 4、该提法在深圳到全国都属于史无前例，具备