济南市历下城建开发公司品牌营销策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蝉日 期：芈q 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：型王垡垒星导师签名： 山东大学硕士学位论文中文摘要 山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，中央政府紧凑严厉的系列调控政策，令国内房地产市场成为社会各 群体关注的中心。在加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，市场竞争 日趋激烈，房地产行业的品牌竞争已经提上战略日程。市场环境的巨大变化和房 地产行业的理性化发展，使得市场由质量层次竞争和规模层次竞争发展到品牌层 次竞争。市场进入品牌时代是房地产企业发展到目前状况的必然结果。 在产品品质日渐成熟、同质化日益严重和购房者消费曰趋理性的多重夹击下， 品牌竞争力的不足，从根本上制约了很多房地产企业的进一步发展。实力不足的 房地产企业将面临出局，资本向优势企业集中已成为大势所趋。济南市历下城建 开发公司进入房地产行业20余年，曾经以执行政府旧城改造任务为丰，目前也面 临同样的问题：一方面，市场竞争日趋激烈，生存空问日益缩小；另一方面，企 业在计划经济时期，长期按照政府丰管部门的指令进行开发建设，对市场得失重 视不足，缺乏品牌意识。机制僵化、发展停滞不前、内忧外患的现实状况，迫使 公司意识到定位于市场真实需求、强化公司治理、注重品牌营销，将成为房地产 企业谋求长期发展和竞争优势的战略选择。只有以市场为导向，建立现代企业制 度，实施品牌营销策略才能在激烈的市场竞争中得以牛存和发展。 本文以济南市历下城建开发公司(以下简称历下城建公司)为样本，遵循学 习、研究利探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基础上，运用理论研究、比较 研究和案例研究等方法，利用市场营销学和竞争战略理论，对其品牌经营现状和 问题加以分析和研究，运用SWOT分析方法分析其竞争的优势和劣势，以及环境变 化所带来的发展机会和威胁。在借鉴国内知名房地产企业品牌营销经验的基础上， 提出了适用于历下城建公司的品牌营销策略。 通过分析论证认为：历下城建公司具有本土化、开发经验、公共关系等优势， 又具有竞争对于所不具备的项目资源，因此应采取集中化品牌营销策略，以扬长 避短，发挥自身优势，实现在区域市场做大做强的目标。通过市场细分确定公司 目标市场，整合公司现有资源，以经济适用房开发为起点，以提供高品质产品和 山东大学硕士学位论文全方位优质服务为宗旨，从机制的完善化、产品的个性化、服务的全面化入手， 山东大学硕士学位论文 全方位优质服务为宗旨，从机制的完善化、产品的个性化、服务的全面化入手， 最终实现品牌营销的目标。本文的研究结论对提升历下城建公司的竞争优势具有 一定的参考价值，对其他中小型房地产企业参与市场竞争也具有一定借鉴作用。 关键词：房地产；房地产品牌；品牌营销。 ￡_目|_EI!目|!!!目自!自!!s!!!!!E!!!!!!gU ￡_目|_EI!目|!!!目自!自!!s!!!!!E!!!!!!gU山东大学硕士学位论文 —II_|II ABSTRACT In recent years China government’S a series of severe and tight new regulations have brought real estate market into focus of all walks of life．Now brand competition in real estate market is on the agenda as a result of the direction of such policies as strengthening of land regulation and adjustment of house supply structure，which makes market competition more fierce and customers more rational．The significant changes in market enviro