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PAGE 营销推广战略模板 第一部分 战略概述 传统的营销是先有战略后有战术，新的营销理论是先有战术后有战略。这里所说的战术就是定位。为了保证战略的正确性，先要保证定位的正确性。对房地产营销而言，十分重要的就是战略，而战略从战术转化而来，这里的战术就是房地产的定位。首先解决定位问题，再从定位提升到战略。 战略是在对项目进行详细的市场调研与分析，确定项目定位的基础上，对项目营销活动所进行的全局性和长远性的谋划与方略。简单地说战略就是用今天的钱做明天的事。 1 战略的基本内容 任何一个战略都要包括三项基本内容：战略目标、战略方针（总纲）、战略对策。 1.1 战略目标 战略目标是在一定时期内房地产项目营销活动所要达到的目的。它包括销售额及增长目标、利润目标、产品市场形象目标、品牌形象目标。 1.2 战略方针（总纲） 战略方针是对一定时期内，房地产项目营销活动的指导原则和行动纲领。它是实现项目战略目标的保证。 1.3 战略对策 战略对策是指房地产项目为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。在制定战略的同时，还要选择好战略重点，安排好战略步骤。 战略重点是指那些事关战略目标能否实现的关键或薄弱环节。抓住关键或薄弱环节，才能带动和保证项目战略目标的实现。为了有计划、有步骤地实现项目的战略目标，还需要正确地划分战略阶段或战略步骤，因为战略目标的实现，必须经过若干个战略阶段，才能完成整个战略目标。 2 战略的制定思路 环境分析 环境分析 战略制定 战略实施 战略调整 项目所处外部环境分析 ——市场调研 项目所处内部环境分析——项目分析，包括企业能力、企业地位 项目定位 项目定位——产品定位、客户定位、形象定位 在项目定位的基础上，确定项目销售目标，围绕销售目标制定最适合项目的营销战略方针、营销战略对策。 制定计划、采取相应手段将战略变成行动，并对营销战略实施进行控制。 根据实际情况及时调整与修正战略，甚至重新制定新的战略 说明： 战略环境分析：房地产营销战略是针对战略环境制定的，有什么样的营销环境，就制定与其相适应的营销战略。环境包括外部市场环境与企业内部环境。外部环境分析的目的是为了弄清项目所处的外部环境情况，及对项目的影响，会带来哪些机会和威胁。对项目内部环境的分析主要是对项目实际情况、项目的市场地位、项目的开发企业能力与地位进行分析。内部环境分析的目的是为了深入了解项目的优劣势，从而做到扬长避短、发挥优势、实现项目的价值最大化。 战略的制定必须建立在对市场环境与项目分析充分了解、对项目定位确定的基础之上。 制定营销战略，首先要确定项目的战略目标。战略目标要符合以下要求：重点突出、可以测量、协调一致、切实可行的。有了战略目标就要制定战略方针与对策。确定战略重点、划分战略阶段、安排战略实施步骤。 战略的实施与调整就是将战略变成行动的过程。为了使战略到达预期的目标，必须对战略的实施进行控制，避免战略实施的偏差或战略本身出现问题时的修改与完善。 制定与实施战略的关键：战略是持久性的、战略是一致性的方向、战略的可变因素来自内部——战略调整。 3 战略实施的保证 持续：战略是要从一个长过程发挥作用，战略一定要坚定不移地坚持下去。 执行：执行是战略落实的关键，这里所讲的执行不是一般意义上的操作问题，这里首先要解决的是组织问题。其次是人员的安排与激励。最后是项目内部的管理问题，要实现管理同步。尤其注意现场的细节。 创新：战略的灵魂就是创新。这里所说的创新不是产品技术与产品创新，而是价值创新。就是要从新的角度理解市场、客户、竞争这些基本问题。要不断自我否定，实现超载自我。 定位：制定正确的战略必须从定位开始，一切离开定位讲战略，都是不切实际的。 第二部分 房地产项目的营销推广战略思路 阶段目标销售目标利润目标形象目标 阶段目标 销售目标 利润目标 形象目标 品牌目标 确定营销推广总体目标 最终目标—— 顺利完成销售任务、实现利润、树立项目市场形象、与企业品牌形象。 第一步 第一步 项目分析第二步 项目 分析 第二步 最终战略—— 完成总体目标，实现销售任务，建立项目形象。 确定营销推广总体战略 阶段战略步骤 阶段划分 重点阶段 各阶段重点 项目 定位 第三步 第三步 费用预算—— 安排合理的费用预算。 确定营销推广策略 策略组合 阶段策略组合 阶段策略实施计划及费用安排。 2 营销推广战略的选择性因素 发展商资源 营销费用 3 营销推广战略制定的原则 可行性 适用性 持续性 应变性 4 营销推广战略列举 形象战略——形象占位、高举高打、差异化、借势营销、品牌营销、名人效应、联合营销、联合品牌、合并市场营销 区域战略——片区再造、片区炒作、片区借势、片区提升 产品战略——树立标准、性价比战略、情景营销、差异性战略、借势战略 价格战略—