《营销心理学》第5章消费者的个性.ppt

5.1个性心理概述 5.1.1个性的含义 现代心理学对个性的定义是：个性是指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。 心理学研究认为，人的个性是在生理素质基础上，在一定社会历史条件下通过社会实践活动逐步形成和发展起来的。因此，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。 5.1.2个性心理结构 个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两个方面构成。 个性倾向性是人对社会环境的态度和行为的积极特征，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等等，主要表现在心理活动的选择性，它包括需要、动机、兴趣、信念、理想等。 个性心理特征是人的心理特点的独特结合，即每个人不同的能力、气质和性格的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格，能力即完成某些活动的潜在可能性的特征，气质即心理活动的动力特征，性格即完成活动任务的态度和行为方式方面的特征。它们反映和保证了典型的个人生理活动及行为差异的基本质量水平。 5.1.3个性的特点 5.2消费者的能力 5.2.1能力及其发展 1能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并具直接影响活动效率的个性心理特征。 2能力与知识、技能的关系 （1）区别。知识是指人们所掌握的人类改造自然和改造社会的历史经验。技能是指人们通过练习而获得的动作方式和动作系统。能力是指顺利实现活动的心理条件，预示着人在活动中可能达到的成就水平，因而它与知识、技能是不同的。 （2）联系。 首先，一定的能力是掌握知识、技能的必要条件，而掌握知识、技能的过程又是能力得以形成和发展的过程。 其次，知识与技能的掌握较之能力的发展要更迅速一些，而得到良好发展的能力比掌握一定范围内的知识、技能具有更广泛的迁移作用 3能力形成的条件 5.2.2能力的分类 5.2.3消费者的购买能力 5.3消费者的气质 531气质的含义和特征 1气质的含义 气质即俗称之“脾气”、“性情”。现代心理学认为，气质是指人与生俱来的典型、稳定的心理特征，表现出一个人心理活动的全部动力特点。 2气质的特征 由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此人的气质的表现不受个人的活动目的、动机和内容的制约，在不同性质的活动中，一个人的气质往往表现出相对稳定的特点。 当然任何事物都不是绝对的，许多实验研究表明，气质在教育和生活条件的影响下能够发生缓慢的变化。 5.3.2气质的类型 1体液学说 胆汁质：典型特征是直率、热情、精力旺盛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈等。 黏液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。 抑郁质：典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察的细节、敏感等。 2高级神经活动类型学说 强而不平衡型（兴奋型）：这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，所以在很强的刺激作用下，易产生神经分裂。 强平衡灵活型（活泼型）：这类人的神经素质反应较强，而且平衡，既容易形成条件反射，也容易改变条件反射，行动迅速活泼，一旦缺乏刺激就很快无精打采。 强平衡而不灵活型（安静型）：这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，容易形成条件反射，但难于改造，是一种行动迟缓而有惰性的类型。 弱型（抑制型）：这类人的神经素质反应较弱，但较为不平衡，兴奋速度较慢，容易形成条件反射，但难于改善，也是一种行为迟缓而有惰性的类型。 5.3.3消费者气质类型与购买行为 5.4消费者的性格 5.4.1性格的含义和特点 1性格的含义 性格是个性中表现出来的鲜明的、最重要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。从心理学角度看，所谓性格是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，经常表现出来的稳定倾向。 2性格的特点 3性格的结构 （1）性格的态度特征。 ①对社会、集体和他人态度上的差异。如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷酷无情、诚实或虚伪。 ②对事业和工作态度上的差异。如耐心细致或粗心大意、勇于创新或墨守成规、勤劳或懒惰。 ③对自己的态度上的差异。如谦虚或骄傲、自信或自卑。 （2）性格的意志特征。 ①行动的自觉性方面的特征。如独立或顺从、积极主动或消极被动。 ②自我控制方面的特征。如自制或任性、约束或冲动。 ③行动坚持性方面的特征。如坚持或动摇、持之以恒或虎头蛇尾。 ④行动的果断性方面的特征。如果断或犹豫、镇定或惊慌失措。 （3）性格的情绪特征