HL第五章酒店产品策略课件.pptVIP

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。;第五章 酒店产品策略;要求： 会使用酒店产品整体概念及层次构成解释酒店营销中的实际问题； 能正确运用品牌策略去实现酒店企业经营目标； 能根据酒店产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。 ;第一节 酒店产品概述; 生理上的满足 酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足;（二）酒店产品的构成 地理位置 设施与设备 形象 气氛 服务 价格 ;二、酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 · 莱维特提出，菲 利普 ·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。;五个层次： 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 ;第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。;第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴） 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现;三、酒店整体产品观念的意义;第二节 酒店产品生命周期策略;→引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。;二、产品生命周期理论在酒店业中的应用;☆采用这一战略的假设条件是： 1、潜在市场的大部分人还没有意识到该产品； 2、知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 3、公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。;;☆采用这一战略的假设条件是： 1、市场的规模有限； 2、大多数的市场已知晓这种产品； 3、购买者愿出高价； 4、潜在竞争并不迫在眼前。;快速渗透战略即：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。;☆采用这一战略的假设条件是： 1、市场是大的 2、市场对该产品不知晓 3、大多数购买者对价格敏感 4、潜在竞争很强烈 5、随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。;缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。;☆采用这一战略的假设条件是： 1、市场是大的； 2、市场上该产品的知名度较高； 3、市场对价格相当敏感； 4、有一些潜在的竞争 。;;;（三）成熟期的营销策略;2、量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。;3、产品改进：质量改进，特点改进，式样改进 4、营销组合改进 ;（四）衰退期的营销策略;不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 3、放弃决策 ;;第三节 酒店新产品的开