《市场营销学》项目二、营销环境分析.ppt

项目二、营销环境分析 营销环境（Marketing Environment） 营销环境 市场营销环境 宏观环境，也称间接营销环境，是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 微观环境，也称直接营销环境或作业环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 一、微观市场营销环境 企业本身 渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 公司：内部价值链 2、渠道企业 供应商：协调合作 营销中间商：中间商、物流公司 营销服务机构：营销研究机构、广告公司、传播公司 金融中介机构：银行、保险公司等 3、顾客市场 顾客——大众市场向微观市场转变 市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们沟通。 4、竞争者 企业面临的竞争 直接竞争---同类产品在同一市场里的竞争 间接竞争---替代产品的竞争 市场竞争程度分析 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 从消费者的角度看竞争 欲望竞争：衣食住行 类别竞争：选择不同类别的产品来满足同一欲望 产品形式竞争：在同一类别的产品中，选择什么形式的产品 品牌竞争：在某一具体形式的产品中，对不同品牌产品进行选择 5、公众（public） 公众 公众 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 二、公司的宏观环境（Microenvironment） 宏观需要与趋势的变化 重要宏观因素 PEST分析法，即对下列因素进行分析 政治/法律环境（Political） 经济环境（Economic） 社会/文化环境（Social） 技术环境（Technological） 1、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 2、社会/文化环境 文化及其组成要素 使一类人不同于另一类人的集体的头脑编程，包含有意识和无意识的价值观、思想、态度和象征。 包括物质文化、社会组织、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观等。 文化及其组成要素 核心文化价值观念具有高度持续性 欧美文化：理性，重工具，规则意识，西医 中华文化：感性，重个人技巧，儒家，中医 亚文化 次文化价值观念随时间推移而变化 （1）文化环境影响人们对产品的态度。 （2）文化环境影响人们对产品的选择。 （3）文化环境影响人们的消费方式。 3、经济环境（Economic environment） 市场由人口和购买力构成 GDP，经济周期 可支配收入(disposable income)，恩格尔系数(Engel Index ) 收入分配（基尼系数) 储蓄、信贷的适用性 以汽车销售为例： 经济收入决定汽车拥有程度； 决定汽车更新速度； 决定车型选择； 决定付款方式。 4、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术环境 技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术创造了机会，也给相关行业带来冲击； 技术变革加速，新构思到成功运用的时间差缩短； 技术法规增多，研发成本上升，产品推出时间延长； 技术的商业化必须与社会公众的利益相符。 （1）科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。 （2）科技在产品生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得产品的市场竞争能力提高。 （3）科技进步促进了企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了企业的市场营销能力。 5：人口环境 人口环境的特点： 世界人口迅速增加； 发达国家的人口出生率下降； 许多国家的人口趋于老年化； 家庭结构发生变化； 非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）； 人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）； 许多国家的人口由多民族构成。 6：自然环境 资源短缺 能源成本增加 污染增加 政府使命变化 三、对营销环境的感知与反应 2、SWOT分析 ——根据组织内部的优势和劣势以及外部机会和威胁，制定能够最好地对准、适应和配比公司资源和能力以适应环境的需求并能创建和保持竞争优势的战略组合。 S—Strengths ——企业内部的强项、优势。 W—Weaknesses ——企