《营销心理学》第10章商品品牌和包装心理.ppt

第10章 商品品牌和包装心理 10.1商品品牌与消费者心理 10.1.1品牌的定义与功能 1品牌的定义 著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip kotler）在其所著的《市场营销管理》中有精辟的定义，“品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。 2品牌的功能 10.1.2品牌与消费者心理 1品牌对消费者的意义 2消费者品牌选择过程 10.1.3品牌设计与运用的心理策略 1品牌设计的心理要求 （1）鲜明的个性。 （2）深刻的寓意。 （3）简明的形式。 （4）广泛的适应性。 2品牌运用的心理策略 （1）产品使用统一品牌。 （2）各类商品使用独立品牌。 （3）使用销售商品牌。 10.2商品包装与消费者心理 10.2.1商品包装的心理功能 商品的包装，泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。 10.2.2消费者对商品包装的心理要求 10.2.3商品包装设计的心理策略 商品包装与消费者心理 商品品牌与消费者心理 1 2 品牌功能 增值功能 保护功能 识别功能 象征功能 品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调，一种文化氛围和一种精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和心理共鸣 品牌的象征意义是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品位相联系的意义和内涵。此时，品牌不再是一种符号、图形，而是一种精神、意义的载体。 商品的品质体现了商品的使用价值；品韵体现了商品的欣赏价值；而品德则体现了商品的伦理价值，这种伦理价值就是品牌的文化氛围。 象征意义 情感意义 文化意义 品牌包装 心理功能 增值功能 便利功能 识记功能 美化功能 商品包装 心理要求 突出商品 形象 富有时代性 诱发 美好的联想 使用 安全便利 按照消费者的消费习惯设计的包装 按照消费者的消费水平设计的包装 按照消费者的性别年龄特征设计的包装