企业战略管理基本概论.ppt

引子 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的 方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程 中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然 森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打 开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑 不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊 吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我 只要跑过你就行了。”从这个幽默故事,我们可以看 出: 首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一 个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以 待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对 手跑得更快）。 课程的目的和任务 经济全球化；市场国际化；国内国际竞争激化；要求企业必须实行战略管理 帮助学生树立战略观念，了解战略管理过程，掌握战略分析、战略选择和战略控制的基本内容，懂得应该如何制定战略，如何实施战略管理。 课程的基本要求 企业战略计划是涉及企业长远发展的、非常重要的、高度综合性的计划； 战略管理是企业高层次的全面管理。本课程是一门高度综合性的课程，要求学生对各种管理业务知识（如管理学、财务管理）有基本的了解，课程设置放后； 坚持理论与实践结合。配以案例，激发学生主动思考学习。 参考书目： 《企业战略管理》秦远建主编 武汉理工大出版社 《企业战略管理》文理主编 中国科技大出版社 《企业战略管理》 王德中编著 西南财大出版社 《企业战略管理》 和金生主编 天津大学出版社 《企业战略管理》童臻衡编著 中山大学出版社 《企业经营战略管理》胡建绩等 复旦大学出版社 第一章 战略管理概论（产生与发展 性质与原则） 第一节 企业战略的概念和特征 一、“战略”的涵意： 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 1．战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。 企业应确定自己的目标以反映对经营业绩的要求； 必要、连续的调整，是短期导向的、并应与长期目标保持一致； 资源分配不仅要与企业的主要活动相匹配，而且要符合战略目标一致性的要求。 2．战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说明和要求。 明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。 冯·纽曼（Von Newman）认为，战略是“一种完整的计划，旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择。” 德鲁克（Glueck）：“战略是一种统一的综合的一体化计划，用来实现企业的基本目标。” 作为一种计划，战略可以是一般性的，也是以是特殊计策。 3．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务范围）（ploy） 一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。 业务细分在业务分析、战略定位和资源分配方面都是一个关键因素，但没有一个系统科学的方法，只能依靠判断和经验。 4．企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 5．企业战略是一种连续一致的决策模式。 H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为的结果。 6．战略是一种定位（position） 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。 7．战略是在变化的环境中获得竞争优势的手段。 Margarer A.Peteraf提出资源基础评价模型。认为竞争优势的最主要来源是企业的资源和能力。核心能力应当：有助于打开进入更多市场的通路；能使终端产品用户获得更大的利益；本身难以被竞争对手模仿。 8．战略作为一种观念和意向（perspective） 把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。 这种观念的进一步延伸，Gary Hamel和C.K.Prahalad提出了战略意向的概念。例如可口可乐，是让世界上每一个人都喝上可口可乐；阿波罗项目，是在苏联人之前登上月球；佳能是击败施乐。 在广义论中（战略应包括目标），战略的概念包含着企业的目的，