国际市场营销幻灯片——产品策略.ppt

第七章 国际产品策略; 第七章 国际产品策略;第一节 产品与产品生命周期;核心产品;核心利益;（1）指明了产品的有形性与无形性。 （2）产品整体概念是一个动态的概念。 （3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 （4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， （5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 ;二、产品分类;（2）按购买特征 便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 选什么？ 同质选价；同价选质 熟悉制造商选牌子 不熟悉制造商选商店 特殊品 ;（3）按需要的层次和水平 生存必需品 舒适品 高档享受品 ;三、 国际产品组合策略;⒉产品组合的三个因素：广度、深度、关联度 ;深度:;关联度： 企业内各个产品系???之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机;⒊产品组合的意义 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱） ;案例：PG公司的产品组合（部分）;3. 国际产品组合优化 波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵法： 两大指标： 市场增长率（(报告期－基期)/基期） 相对市场占有率（本企业市场占有率/同业最大竞争对手的市场占有率）; 波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵：;特点: 明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率 金牛类产品（Cow Cash）：低增长率、高占有率 问题类产品（Questions）：高增长率、低占有率 瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率 策略：发展、维持、收缩、放弃;; 产品线扩展： 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。;特色策略 更新策略 ;四、 国际产品市场生命周期;销售额或利润;2．影响产品生命周期的因素 （1）产品本身的性质和用途。一般能满足人们长期需要的产品，其生命周期就长。 （2）科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期越短。 （3）消费需求的变化。生活水平提高的快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 （4）市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命周期缩短。 ;3．国际产品生命周期 ? 发明新产品的国家—→是最先的出口国—→继而成为该项商品的进口国 ? 其他发达国家—→开始是进口国—→后来成为该项商品的出口国 ? 发展中国家—→开始是进口国—→以后成为出口国—→并将该项商品返销到原出口国及其他国家;4．国际产品生命周期的意义 （1）有利于出口产品的更新换代。 （2）打开新市场或扩大原有市场的销售。 （3）尽可能延长产品的成熟阶段。 ;5.国际产品市场生命周期策略; 营销策略强调“快” 迅速取脂策略：高价高促销 缓慢渗透策略：低价低促销 缓慢取脂策略：高价低促销 迅速渗透策略：低价高促销; ;（2）成长期;（3）成熟期的特点;市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略 ;（4）衰退期，产品渐被淘汰;维持策略。延用过去策略和原来的细分市场，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略。能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。 放弃策略。当机立断，放弃经营。把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 ;第二节 全球品牌管理; 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？