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第五章　态度测量技术 主要内容: 第一节　态度测量及测量量表 第二节　态度测量技术 重点: 态度测量的含义 量表的含义与分类 常见的态度测量量表:（1）配对比较量表（2）等级顺序量表（3）常量和量表（4）图示评分量表（5）列举评分量表（6）语义差异量表（7）李克特量表 选择量表时必须考虑的一些基本因素 第一节　态度测量及测量量表 一、态度测量的含义和意义 二、测量的量表 一、态度测量的含义和意义 （一）态度的含义 人们对某件事物或环境的认识、判断以及指导人们的反应和行动的某种心理状态 在营销研究中，态度主要有三方面的含义： 一是人们对某事物的了解和认识； 二是人们对某事物的偏好； 三是人们对未来行为或状态的预期和意向。 关于李阳疯狂英语的态度测量 1、您了解李阳疯狂英语培训机构吗？ （1）了解 （2）不了解 2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？ A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢 3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？ A、肯定会 B、看情况 C、肯定不会 （二）测量的含义 测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究。 （四）态度测量的意义 态度测量可以了解被调查者的意见、 态度、偏好及与其有关的其它特性，对这 些特性的调查难以用直接询问的方法或观 察法来进行，而用态度测量量表是可以获 得这些信息的。 二、测量的量表 （一）量表的定义 （二）量表的分类 （一）量表(scale)的定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本质上看量表） 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照 特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）。（从形式上看量表） 规则举例：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它；如果不愿意做家务事则将数字5分配给它；按照相应的标准，分配数字2，3，4 。 量表的设计包括两步： 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 （二）量表的分类 １、类别量表 举例： 　　 １、类别量表（续） （1）含义： 类别量表将数据分成详尽的互不相容的类别。 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象 进行分类的标记。 （2）类别量表的特点： 每一个数据都符合一种而且是惟一的一种类别，并且所有的 数据包括在量表中。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。 类别量表可进行频次、百分比和众数（出现频次最多的数） 等的计算。 （3）类别量表的适用情形: 常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、 不同的商店或其他对象等。　 示例： 您的职业是 （） 1、工人 2、农民 3、教师 4、工程师 5、作家 6、其他 表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。数字不能互相比较，更不能进行加减乘除运算。 ２、顺序量表 举例： ２、顺序量表 （1）含义： 顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 （2）顺序量表的特点： 顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。即，顺序量表的目的是排序。 顺序数字严格地表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。 普通的算术运算（如加、减、乘、除）不能用于顺序量表，但可计算众数和中位数。 例 购买电冰箱时，请您对下列因素打分，最重要的打6分，最不重要的打1分。 价格 省电 声音小 耐用 容量 品牌 表中的数字分配，除了具有定类此尺度用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。 它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。