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建筑涂料营销渠道中经销商的开发和管理 发表日期：2004年11月18日 出处：不详 作者：admin 阅读次数：1244 　　　　　　 建筑涂料市场是新兴的建筑材料市场，随着国家经济的持续增长、住房制度改革进一步深入、西部开发以及申奥成功的强力拉动，近三年建筑涂料市场以每年平均7％的速度迅猛增长，出现了西洋舰队的国际大品牌、割据一方的地产品牌、铁血军团的广东派等群雄并起的的竞争格局，全国现有涂料生产企业近8000家，近1000个品牌。由于涂料生产技术门槛儿低、行业进入壁垒相对较弱、市场高度分散，大多数涂料生产企业规模小，渠道模型、销售方式基本雷同，使得竞争主要集中在产品层面、同质化程度高，相互代替性强。中国的涂料企业面临全面洗牌的严峻态势，以营销整合为主体的竞争策略已成为建筑涂料企业生存必须迈出的“惊险一步”美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“营销渠道（marketing channel）是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人”即产品从制造商到消费者手中所经过的各中间经销商连接起来的通道。目前建筑涂料市场上多见以下几种营销渠道模式：直销制： 由厂家自行铺设网点并运作；经销商制：由经销商负责约定区域的目录一、经销商的开发（一） 经销商开发的原则（二） 选择经销商的标准（三） 谈判和获得渠道经销商（四） 开发渠道经销商的策略二、经销商的管理（一）精益经销商管理（二）经销商支持（三）营销渠道价格管理（四）销售终端管理（五）经销商激励与信用考核（六）渠道冲突的处理参考文献销售和服务，厂家对经销进行管理；直销、经销商制：根据产品特点把市场细分为工程市场和民品市场，经销商和厂家分别负责其中的一类；超市模式：涂料产品直接进入建材超市，供消费者选购。经销商制是建筑涂料行业中最为常见的营销渠道模式，其中经销商的开发和管理作为渠道管理的关键一环往往关系到渠道建设的成败，进而关乎企业命运。这里不乏兄弟行业的前车之鉴：摩托罗拉公司由于疏于慧笔部门的经销商管理，黯然退出了中国汉字非键盘输入市场，英雄惜败；而外部设备市场的佳能公司凭借其强大渠道经销商开发和管理实力，迅速地建立起自己的渠道，并对其进行有力的调控和不断改造，在中国市场上取得了巨大的成功；小天鹅洗衣机公司成功建立的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占有20%的股份。目前建筑涂料行业营销渠道中经销商普遍存在着上马热情高涨，年终音信皆无；对涂料品牌忠诚不够，朝秦暮楚；坐等厂家的“大力支持”，守株待兔；窜货、炒货严重等现象，从而导致企业营销不力，甚至是整个行业的停滞不前。美国历史上第一个钢铁大王卡内基曾这样自我假设：“你尽可经把我的所有工厂、设备、市场、资金全部拿走。但是，只要保留我的机构和人才，四年之后，我仍将是一个钢铁大王。”从卡内基的自信中我们看到了管理对企业以至于企业营销重要性。本文主要是针对建筑涂料营销渠道中经销商的开发和管理作初步探讨。一、经销商的开发：建筑涂料生产商根据自己的产品特点、潜在客户分布、企业实力和市场目标战略等因素确定适合于自身特点的渠道模式以后，就面临一个如何开发和选择优秀的经销商的问题。经销商是整个渠道网络中的人员主体，人才是一切的根本，能拥有积极进取、富有闯劲和创业精神，又重视商业信誉与习惯的经销商，是建立完善的营销渠道的基本条件；经销商的开发选择关系到企业营销政策的贯彻、销售投入的有效利用以及品牌的市场声誉。对于将成为企业战略伙伴的渠道经销商的选择开发，意义相当重大，选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；选择良好，则可以锦上添花。（一） 经销商开发的原则在选择开发经销商以前，首先要确定经销商选择的原则，通常应遵循以下几项原则：1、 进入目标市场原则这是选择经销商最大和最基本原则，构建渠道网络就是要让涂料产品进入目标市场，让消费者可以接近且购买成本最低，所以在考虑产品性质的同时，应分析产品的目标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯和购买场所，以方便顾客购买为原则。2、 形象匹配原则一个分销成员的形象必然代表着制造商的形象，公司在消费者眼中是否享有一流服务声望、是否代表者高品质和一流服务，对于卓越品质产品的制造商来讲是至关重要。而对于公司形象起点并不是很高的企业，如能选择享有盛名的经销商，则可以烘托提升企业的品牌形象，迅速赢得消费者的认可。3、 突出产品销售原则经销商和制造商分工合作、各有所长、各尽其能。显然，经销商必须是相关行业的专业企业，具有与所销售产品相匹配的专业销售和服务能力。否则在激烈的同行业竞争中就会处于后进状态、甚至背离产品的使用和服务功能。这也就是所谓渠道的协同效应。4、 同舟共济原则这是在实际操作中最难实现的原则，但的确很重要