苏泊尔压力电饭煲策略构架及创意规划.ppt

苏泊尔压力电饭煲策略构架及创意规划 目前，饭锅主要有两大阵营——一个是以苏泊尔为领头羊的“压力锅”，一个是以美的为主导的“电饭锅”。 两种饭锅以其不同的特点，分别拥有各自的市场,相互之间的渗透和竞争较小 每年两种饭锅总计销售约4000万口，其中绝大部分在200元以下，300元以上的高端产品估计不超过500万口。 目前压力锅在宣传上着重于安全,而电饭锅特别是高档电饭锅则开始宣传做饭“口味好” 现在,我们机会打破这种格局,对饭锅市场从新洗牌,因为我们有了一个完全创新的产品 它将压力锅和电饭锅两者的优点集于一锅 独创的110℃压力无沸腾焖煮方式 似乎,压力锅\电饭锅都是我们的市场 我们希望: 以350——500元的零售价格, 300-400万口/年的销售规模, 如果我们考虑抢夺和替代的是传统高端饭锅市场,就意味着我们必须达到60%占有率，即使加上消费能力自然增长的因素，也在50%以上。 我们做得到吗?我们怎样才能做到? 方案一：新一代的压力锅 利益点：比普通压力锅更方便、更省心 类别名：智能电压力锅 产品名：一指通 SLOGAN：轻轻一按不用管！ 优点： 可以自然地借用苏泊尔原来的品牌积累 缺点： 大部分生意来源于苏泊尔自己的压力锅市场，而很少分享到电饭煲市场；同时，消费者会用压力锅的标准来参照，它又存在压力不够，价格偏高等缺点 更要命的是，300多元的高压锅市场，根本不可能容纳三四百万口的年销量 这个方向显然行不通！ 方案二：新一代的电饭煲 利益点：比电饭煲做饭更香、更好吃 类别名：智能压力电饭煲 产品名：就是香 SLOGAN：比比看，高压煮饭就是香 优点： 利益点直接，针对性强 缺点： 难以建立概念壁垒，对手较易抄袭进入； 在400-500万口/年的狭小市场中，面临着具有强大品牌优势的“美的”、“松下”、“夏普”等激烈的竞争 高档电饭煲同样在宣传做饭更好吃,消费者难以分辨 此路，看来也走不通！ 方案三：三合一的新一代饭锅 利益点：将电饭煲、焖烧锅、压力锅三者优点集于一锅，既有电饭锅的方便、又有压力锅的美味 类别名：智能压力电饭煲 产品名：三合一（3in1） SLOGAN：做饭好吃又省事！ 优点： 包容性大，既满足了电饭煲潜在购买者的需求，又满足了压力锅潜在购买者的需求 缺点： 缺乏尖锐的概念统领，因而有可能被消费者看作“四不象” 依然是在分割传统的饭锅市场，要完成400万口的目标也几乎不可能 这个方向也走不下去！ 以上三个方向,都是在卖锅,一种更好更方便的锅。既然还是在卖锅,它就具有高度的可替代性，当消费者从价格、造型等多方面综合考量时，未必就会选择我们 消费者买锅是为了煮饭！卖锅行不通，卖“饭”就成为了必然的选择 笼统地卖“好米饭”同样解决不了问题 好米饭没有标准，消费者无法评估，也就难以相信 好米饭没有个性，无法与其他米饭，特别是高档电饭锅做出的米饭区隔 好米饭震撼力太弱，难以在短时期内引起大的关注，“饭大师”的教训就在此 我们必须给“好米饭”一个说法 方案四：记忆和想象中的好米饭 类别名：智能压力电饭煲 利益点：以现代科技汇聚米饭厨艺经验，让消费者人人都能轻松的做出最好的米饭 产品名：米饭本色/绝对米饭/米饭大全/米饭印象/完全米饭 SLOGAN：饭，本该如此! 主文案： ????? 好米饭，不用菜也能吃三碗！ “米饭本色”，通过微电脑智能控制，还原千百年高手做饭的秘诀。其独创的无沸腾压力焖煮程序，完整保存了米饭的营养和香味，粒粒成型、软硬适中、富有弹性。只须轻轻一按，让您和家人享用真正的米饭本色。 主画面： 一只剖开的青翠的竹筒，里面盛着热气腾腾晶莹剔透的米饭，竹筒上，镶嵌着本产品的控制面板 一只老式的做饭木桶，里面盛着热气腾腾晶莹剔透的米饭，木桶上，镶嵌着本产品的控制面板 一只老式的做饭铁锅，里面盛着热气腾腾晶莹剔透的米饭，铁锅上，镶嵌着本产品的控制面板 这够了吗？答案依然不容乐观！ 它依然没有和“普通米饭”划清界限 它依然没能将“好米饭”变成消费者的“必需品” 剩下的，也是唯一的选择是 我们必须掀起一场 “饭革命” 以宣言式的传播强力推出“生态全营养米饭” * 关于“饭”和“饭锅”的现状 关于“饭”和“饭锅”的现状 关于“饭”和“饭锅”的现状 关于“饭”和“饭锅”的现状 关于“饭”和“饭锅”的现状 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略方向研讨 策略构架 最平凡的煮饭革命 前所未有的突破 生态智能饭煲 生态“全营养”米饭 更香，更营养 高智能热能曲线控制 110℃无沸腾压力焖煮 全程无翻滚熟化 全营