腾讯天天快报2017年度内容营销方案众行传播.pptxVIP

Logo 天天快报2017年内容营销 众行传播 课题 内容营销 天天快报内容营销的策略思考 定位：说什么（产品、品牌、对手、市场、自身） 品牌 核心理念 语言视觉 品牌人格化 创意与故事 营销 原点市场 渠道建设与管理 营销资源配置 大数据 天天快报 对位：对谁说（年龄、风 格、喜好、价值观） 卡位：怎么说（对标、引导、 互动） 传播：策略与沟通 内容与平台 圈层与传播 行业分析 智能手机带来了资讯阅读模式的再造 数据来源：易观智库 不同的平台在产品和信息推送方式上形成了各自的核心优势 媒体型 聚合型 传统媒体的APP版本，内容和咨询更多的 来自于源媒体的内容编辑部门，以原创、 评论见长，另外由于具备媒体的属性，因 此在实时性、公正性和权威性等方面具备 优势。 以新闻抓取的方式来进行内容，推荐引擎 让渡于算法，依据兴趣爱好、行为等因素 进行内容推荐，具备频道、栏目、话题、 搜索等多样化的咨询信息分类展现形式。 模式 拥有强大的内容生产力，拥有良好的读者 阅读基础和行业积累，内容方面有着鲜明 的特色，易于形成品牌，聚拢一定的读者， 并形成品牌文化。 可以对咨询信息和用户阅读需求进行高匹 配，提升分布精确性，并在此过程中，对 用户形成深度洞察，进一步挖掘潜藏的用 户需求。 特性 优势 及时、公正、权威 个性、定制、有用 受众通过下载不同的APP来满足不同的阅读需求，聚合类的平台在满足“各类资讯诉求”上表现的更突 出 数据来源：天天快报内部市调 今日头条通过各种场景式的植入，将各种阅读聚合类APP的场景安利给读者，完成 了一轮“阅读场景”的市场教育。 一点咨询通过提问的方式，将“1.”进行了广泛的覆盖，完成了一轮“阅读内容”的市 场教育。 天天快报围绕“有料”引发的系列“血案”，将阅读的利益点做了直观的呈现，完成了 一轮“阅读效果”的市场教育。 聚合类APP在经过了三轮的市场洗礼之后 其好处在于完成了基础的市场教育 但是 所有的这三轮推广 都没有解决 专属性和区隔性的问题 在使用过程中受众并没有明显不同的使用体验 课题 通过内容创新 改变使用体验 消费者洞察 我们有一份关于青少年网络阅读需求的报告 但是，我们认为这个定性的数据 能够 不 解决实际的问题 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生） 深度自我 渴望与众不同 希望得到认同 《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生） 害怕落后别人 不断地在刷存在感 《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生） 渴望有品质的生活 敏感和有洞察力 知道自己想要什么不 想要什么 《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心用户画像（二-四线，14-24岁，学生） 小镇青年快乐多！ 最红的新闻不是能不能上头条，而是适不适合在朋友圈分享！ 根据CNNIC2016年互联网络调查报告显示，在青少年手机 网民各应用中，占据前三位的分别是：即时通信、搜索引 擎、网络音乐，而网络新闻和网络视频分别列居第四五位。 社交和娱乐 要随时随地刷出与众不同的存在感！ 媒体式逻辑，娱乐式营销 基于“归属感”的创新 从受众的阅读需求出发，以原 创内容、信息推送模式为核心 的“创新”，让受众感受到不 一样的资讯阅读方式，创造一 种圈子文化！ 基于“存在感”的创新 从受众的社交需求出发，通过 在技术、平台开放等层面的创 新，让受众乐于参与到资讯的 分享过程中——形成一种个性 化的标签。 内容属性 社交属性 事件营销内容策划 Roadmap 一键定制名人同款资讯 偶像的力量 用户与名人享受相同资讯 天天快报密探招聘 制造信息门槛 区隔化营销 情景式阅读标签 随时随地随便 差异化营销 内容属性 爆料有料 朋友圈分享新玩法 首席资讯评论官 赋予区域读者称号刺激其名誉感 社交属性 天天快报朋友圈创意分享 01月 02月 03月 我的“奇葩老板”系列 年会吐槽向创意短视频 单身狗反攻情人节系列 2.14 情人节创意短视频 最有价值的价值观系列 三八妇女节创意短视频 每月选题 创意传播 事件 新闻属性认证H5 测试自己的新闻属性 事件 全村统一造型洗剪吹 315-打假新闻 回家发福利 全村赶流行 开设假新闻整合专题 事件 过年防身套装 表 情 包 新 闻 事件 我和idol结婚啦 快报刊登粉丝和idol结婚照 躲避关怀，智勇防身攻略 用表情包写新闻、评论 01 内容属性 BIG IDEA 名人私下关注神马话题？还是蛮想知道哒！ 01 一键定制名人同款资讯 谈资是人与人最要的交流话题与内容 如同吃饭、喝水、睡觉，ta是生活的重要组成部分 无论是普通人、还是成功人士、还是明星 他们都会需要获得资讯、分享资讯 谈资内容也侧面反映一个人的品味、兴趣，与生活品味 明星名人，