收视率分析与广告.ppt

收视率在广告经营中的应用 内容 广告营销要素 收视率分析方法和工具 一个广告公司使用数据的案例 思考和练习 受众概念的泛化与广告营销 广告营销：以广告为手段向受众传播产品、服务和企业价值，以达到营销目的 媒体把受众卖给广告公司（广告主） 受众概念的泛化使广告营销： 总体范围更加广泛，任何一个电视信息的接受者理论上都可以成为广告营销的对象 目的性更加明确，定位于整合营销，追求商品信息传播所带来的商品销售效果 从受众的角度研究广告营销效果 广告营销效果 传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告 促销效果：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为 广告的诉求是否被目标受众认同－－广告的创意和表达效果 广告所投放的媒体形象是否适合－－媒介的竞争力和说服力 从受众的角度研究广告营销效果 从受众的角度研究广告效果，重要的是媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择 强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强 优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力 问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差 弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好 从受众的角度研究广告营销效果 媒介选择 在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡 从受众的角度研究广告营销效果 媒介选择 消费者对广告信息的过滤影响媒介说服力 从受众的角度研究广告营销效果 从营销效果到营销效益 考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective） 传播效益 广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算 每收视点成本－－CPRP 每千人成本－－CPM 促销效益 在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高 测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率 从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析（AIDA模型） 从传播效益到促销效益递减 从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析 广告对购物决策的积极作用 从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析 广告效果与销售效果的正相关关系 面向广告的收视率指标分析 8个重要的指标 面向广告的收视率指标分析 面向广告的收视率应用 刻划目标市场 制定媒介策略 优化媒介计划 广告买后评估 广告传播价值分析 刻划目标市场 了解媒体市场环境 观众收视、频道收视、节目收视、时段收视 市场构成：投放的角度、收视的角度 目标市场选择与定位 目标观众的确定 目标观众收视率的比较分析 目标观众与媒体目标确定 刻划目标市场 同一市场上不同频道的时段收视率 刻划目标市场 《娱乐现场》的目标观众收视率 制定媒介策略 广告预算与媒介效果 给定预算，就要寻求最大的广告效能 确定了广告/媒介目标，就要确定最合理的预算 广告预算的制定 给定预算 由广告与销售额的比率确定预算 由广告/媒介的目标确定预算 由竞争对手的投放力度确定预算 制定媒介策略 媒介效果的衡量 制定媒介策略 媒介组合或载具组合 区域、季节和时间的选择 排期 广告长度（5秒？10秒？15秒？） ………… 优化媒介计划 CPRP优化： 给定GRP，求最低的成本 反过来，给定成本，求最大的GRP RPP优化： 给定到达率条件下，优化GRP 反过来，给定GRP条件下，优化到达率 CPR优化： 给定成本条件下，求最大的到达率 反过来，给定到达率条件下，求最低的成本 广告买后评估（POST BUY） 媒介效果的比较和评估 插播点收视率的比较 GRP的比较（或者到达率的比较或者接触频次的比较） 广告成本效用的比较和评估 CPRP的比较 CPM的比较 广告买后评估（POST BUY） 不同频道的CPM比较（4岁以上观众） 广告买后评估（POST BUY） 同一节目在不同市场的广告播出效能：《娱乐现场》CPRP的比较 广告传播价值分析 观众规模价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道观众到达规模比较 广告传播价值分析 观众忠诚价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道观众忠实度比较 广告传播价值分析 观众消费力价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区2003/1/25各主要频道目标观众收入比较 广告传播价值分析 广告传播总价值 总价值＝到达千人×人均收入×忠实度 广告传播价值分析 媒体广告成本测算与广告定价策略 千人成本（CPM）：广告预算/收视千人 该时段在北京地区中央一的广告传播价值最大而千人成本较低；中央八的广告传播价值最小而千人成本最高（按同一广告预算） 广告传播价值分析 媒体广告定价策略 I和III：适价策略（BTV1，BTV