《零售心理战：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考》铃木敏文(日).docx

目录 序 第一章 创造“新兴事物”的秘诀 ◎ 不变的“立场”与全新的“素材” ◎ 为什么需要“销售力”？ ◎ 不捉“第二条泥鳅” ◎ “高品质”还是“便利性”？ ◎ 如何挖掘空白市场？ ◎ 消费者的购买动机在哪里？ ◎ 如何面对质疑声？ 第二章 顾客内心的秘密 ◎ 站在顾客的立场上思考 ◎ 真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求” ◎ 顾客明天的需求才是关键所在 ◎ 回归顾客视角 第三章 “销售”即是“理解” ◎ 消费者≠理性经济人 ◎ “损失”比“获得”更让人刻骨铭心 ◎ 顾客的购买对象是产品价值 ◎ “爆发点”是成功的关键 ◎ “铅笔型”消费时代需消除“机会损失” ◎ 拉近顾客距离的“待客之道” ◎ 通过“精选”产品为顾客提供价值 ◎ 大胆拥抱网络零售渠道 第四章 从未来角度审视过去 ◎ “不传达”等于“不存在” ◎ 打造品牌形象需要坚持不懈 ◎ 不要落入“成功”的陷阱 ◎ 如何让有价值的信息自动“上钩”？ ◎ 由“平凡”造就“不平凡” ◎ “销售力”因挑战与努力而提高 序 “有7-Eleven真好！全年无休真方便！” 很多人至今仍然清晰地记得7-Eleven便利店初期投放的电视广告 中，那句“全年无休真方便”的经典广告词。这是当初广告设计人员让我 用一句话总结便利店的特点时，我脱口而出的句子。 从1976年，也就是便利店正式营业第三年起至1982年，7-Eleven便 利店一直沿用了这句广告词。在此期间，日本人的作息逐渐趋向不固 定，24小时都可能是活动时间，而7-Eleven便利店“全年无休”的卖点也 不偏不倚地响应了这一变化，广受大众，尤其是年轻人的支持。甚至连 电视广告词也成为了当年的流行句式。虽然这是我不假思索说出的句 子，却精准地表现出了便利店的特色。 我由此联想到，如果有人要求我用一句话概括“销售力”，我又该如 何作答呢？所谓“销售力”，从卖方的角度来看，正如字面意义一样是指 销售产品的能力；但是从另一个角度而言，指的则是能让顾客感到“买 对了”“吃对了”“来对了”等的能力。 例如在产品单价高达几千万日元的房地产领域，长期占据业绩榜首 位的销售精英大多拥有一个共同的特征，即善于在短时间内与客户建立 信赖感，让客户发自内心地觉得“由他负责实在太好了”“这次真是没选 错人”。 如果你有信心让顾客感到“选择从你这里购买产品真是选对了”，那 你无疑已经掌握了极高的“销售力”。 反之，即使顾客抱有“试着买买看”“试着尝一口”“试着光顾一次”的 兴趣，却在尝试之后后悔地想，“要是没买就好了”“要是没吃就好 了”“要是没去就好了”，这样的话商家永远也留不住回头客。 总之，对消费者而言，所谓“销售力”即指让他们感到“买对了”的能 力。因此作为卖方，必须以“顾客代理人”的姿态不断为消费者提供他们 所需求的产品或服务。如此想来，也不难理解7i控股集团能以高达9万 亿日元的营业额占据流通行业龙头位置的缘由。 其实，自从我30岁转行进入经营大型综合超市的伊藤洋华堂以来， 几乎从未有过在门店销售的经验，也没有站在收银机前收过款。恐怕在 整个集团内，这样的人除我以外再找不出第二个。 我曾经在门店内接待过顾客，却没派上半点用场，还被同事点评 说：“你站在那儿好像随时要找顾客吵架似的。”如果您读了第一章的开 头，相信就能明白其中的缘由了。 然而，这样缺乏第一线零售经验的我却一手创立了7-Eleven便利 店，现在也执掌流通集团的经营大权。之所以能做到这一点，是因为我 一直将心比心地对待顾客，坚持一切从“顾客立场”考虑问题的原则。 例如，在每个工作日的中午，我总是无一例外地和其他董事试吃7- Eleven的新款便当及配菜；而周末上午从健身房回家的途中，我还会顺 道去附近的7-Eleven便利店为家人和自己购买午餐。一旦发现产品的品 质与口味有所下降，即使该产品当前的销量还不错，我也会立即勒令所 有门店停止销售。然后在我下达指示后的20分钟内，北至北海道、南至 九州的超过15000家门店，全将从货架上撤去问题产品，所造成的损失 都由7-Eleven总部承担。 即刻停止销售可能造成高达几千万日元的庞大损失。商家通常的做 法是暂且不变动已经陈列于门店的产品，继续维持可售状态，等第二天 到公司进一步研究后再做判断。然而，这显然是一种以“卖方为优先”的 思维方式。如果在发现问题的那一刻，恰巧有顾客购买了该产品，产 生“要是没买就好了”的后悔体验，那么无论其他产品的品质再怎么卓 越，顾客也会认定“7-Eleven便利店的便当不过如此”。 一款产品的负面因素与公司整体的形象息息相关——这是我摒弃卖 方立场、站在顾客角度思考时所注意到的一个关键点。 为了让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”，我们坚持“站在顾客的 立场上”，全方位提高产品品质，决不