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* * * * 房 地 产 项 目 STP 策 划 S---segmentation (市场细分） T---targeting (目标市场选择） p---positioning (市场定位） 本章内容概要 ◎ 房地产项目市场细分 ◎ 房地产项目目标市场选择 ◎ 房地产项目市场定位 ◎ 房地产项目的概念设计 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 房地产市场定位 市场细分，目标市场与市场定位的关系 市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将箭射向靶子。 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场细分 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 ● ● ● ● ● ● ● ● 没有细分市场 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分 市场细分的概念 完全细分市场 ● ● ● ● ● ● ● ● 房地产市场细分 案例 按家庭结构，年龄，收入水平等进行 人口细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者地理分布状况，区域进行 地理细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者购买动机，生活方式，个性进行 心理细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者使用时机，追求利益，购买阶段 进行行为细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场细分 案例 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场细分 第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行， 以确定拟投资的类型及区位。 这轮市场调查关注的主要有以下信息：（以商品房为例） 本市各类商品房的供求关系信息 本市各类商品房价格及成本信息 本市各类商品房建造资源信息 以及其它信息 目的：寻找投资机会，判断最佳投资方向 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 房地产市场细分 第二轮市场细分：针对消费者进行，以确定拟投资对象的 市场定位。 这轮市场调查关注的主要有以下信息： 潜在客户的地域分布； 家庭结构； 文化层次； 收入水平； 职业特点 购买动机等 目的：确定目标群体及其特殊要求 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 房地产市场细分 第二轮市场细分程序： 剔除相关性很大的变量 分出差异最大的细分市场 划分出的细分市场提炼 反映了顾客的共同需求 界定其规模大小及其发展潜力 形成简明，便于识别和表述的概念 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 房地产市场细分 第三轮市场细分： 焦点：顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征 目的：为市场特质，市场卖点寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细，更可靠的资料。 调查重点：集中在潜在消费群体的消费心理，消费偏好等心理因素和行为因素上。 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 房地产市场选择 目标市场概述 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场选择 影响目标市场选择的主要因素 市场规模 资源条件 环境条件 盈利性因素 风险性因素 政策性因素 目标市场选择程序 市场调研 市场细分 细分市场评估 有效性评估 可行性评估 可衡 量性 可获 得性 可收 益性 可行 动性 市场规 模与增 长程度 细分市 场结构 吸引力 企业的 目标和 资源 目标市场选择（项目方案策划） 目标市场可行性分析（项目方案可行性分析） 市场 规模 资源 条件 盈利 因素 环境 条件 风险 因素 政策 因素 目标市场决策 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场选择 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 不同的人群 不同的产品 不同的市场 不同的企业 不同的环境 不同的选择与定位 万科城市花园 万科金色家园 万科十七英里 万科东海岸 万科金域蓝湾 万科四季花城 例如 多个产品线的区别 房地产市场选择 万科目标市场选择 四季花城系列——城郊结合部 例如：深圳四季花城 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场选择 万科目标市场选择 金色家园系列——城市中心区住宅重建 例如：深圳金色家园 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 房地产市场选择 万科目标市场选择 自然人文系列——尊重自然，尊重文脉 例如：深圳万科十七英里 市场细分 市场选择