微时代的品牌转型.PDF

　 第一部分 微时代的品牌转型 时代不同了，一切都在变！品牌打造的路径和手段也 全变了。过去的品牌打造，是先打广告传播知名度，再去 营造美誉度，然后慢慢培养客户的忠诚度；而今天流程完 全颠倒了！现在的品牌打造先是由粉丝的直接认同迅速对 其形成忠诚度，再通过黏度形成品牌的美誉度，然后粉丝 们自动自发对外传播形成品牌滚雪球般的知名度！ 001 第1章 1 传统品牌的前世今生 过去的品牌化思维是：品牌知名度→品牌美誉度→品牌忠诚度。 而现在的品牌化思维则是：品牌忠诚度→品牌美誉度→品牌知名度。 微时代品牌化思维 第1章　传统品牌的前世今生 第1节　传统品牌打造回顾 你听说过吗？现代人一周从互联网上获得的信息量相当于 18 世纪的人一 生的信息量！ 这个世界唯一不变的就是变！那么，我们回顾浏览一下传统品牌的前世 今生。 首先，从汉字文化的角度来诠释品牌含义，即品牌的说文解字。 品牌的“牌”，这是一个左右结构的字，先说右边的“卑”字，“卑”的 字面意思有三层： （1 ）地位低微，如卑小。 （2 ）地势低下，如卑微。 （3 ）轻视小看，如自卑。 再来看看左边的“片”的字面解释： （1 ）少，零星，单个，如一片叶子。 （2 ）量词：面积、范围，如大片土地。 （3 ）形容词：景象、心意，如一片新气象、一片诚意。 通过上面的字面释义我们不难发现，“牌”这个字是由小个体和小量词 “小小”组合在一起的，但是，它具备了一定的内涵和深意，这从“片”这个 形容词的属性可以看出来。左右合起来可以这样理解：微小的东西，拥有了 一定的数量，形成一定的景象，就形成了“牌”。 让我们再来看看“品”，其实“品”这个字很简单，它是由三个“口”字 组成的，这里我们也可以理解出两层含义： 003 第一部分　微时代的品牌转型 （1 ）口碑，也就是说个体给人的感觉印象，别人用口表达出来，所谓言 为心声，用口说出来的就是一个个体的口碑。 （2 ）三个口就是说三个人说话，众口铄金的意思。这可以让我们想到另 外两个成语，一个是三人成虎，即三个人都谎称城市里有老虎，听的人就信 以为真了；另一个是指鹿为马，即指着鹿，说是马。这些成语说明一个深刻 的道理：说的人多了，假的也可以变成真的。由此可见用口说话传播的杀伤 力和影响力。 我们再来看看“品”的字面意思，它的综合解释就是“众人之口”： （1 ）物品，商品，作品。 （2 ）层级，古代封建官吏的级别分一品到九品。 （3 ）人品，品位，品质。 （4 ）动词含义：品鉴，评论，评定。 通过“品牌”两个字的汉字解释我们不难发现，品牌一定是始于卑微， 源于个体，因被受众使用、品鉴后，基于口碑而口口相传，形成蝴蝶效应的 大众传播，先在一片地域范围内形成影响力，通过不断的升级改造，经过大 众反馈与评定，最终形成结论，产生好的印象，使个体和产品更加深入人心， 最终创造了品牌影响力，从而树立起品牌的正向价值地位。 在传统时代，有些商家认为，品牌就是VI + LOGO ，就是傍明星请代言， 就是拍几个广告片，或者仅仅做个画册，或仅仅来段品牌故事。可见，这类 人的品牌意识