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CE系列讲座之一：“市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍 战略发展部 Objectives 序：营销的起点终点：用户需求 目录 What（3）：Marketing Research本质是Consumer Insight What (4) :Marketing Research角度看CE的相关方法 目录 Why：为什么要使用市场研究? Why：市场研究可以提供什么? 目录 市场研究的分类 市场研究的分类- 定性定量对比（1） How：市场研究的分类-定性定量对比（2） 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。 提供描述性的资料，而非“硬性”的数据 市场研究的分类-定性定量调查的具体方法 抽样基本原则（1） 什么才是好的抽样？ 有足够的代表性 符合统计学基本原理 具有充分的可操作性 有效率的 实施/执行中的偏差越小越好 抽样基本原则（2 ） 样本量的选取： 从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。 但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。 在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下： 定性大纲设计基本原则 结构设计原则（漏斗结构）： From ‘wide’ to ‘ narrow’： 例如：从生活方式到产品使用行为态度 From ‘generic’ to ‘specific’ 例如：从品类到品牌 问题设计原则： 挖掘为什么？ 即表象原因背后可能隐藏的深层次的原因（很大程度上取决于对业务的理解） 努力使用开放式问题，避免进行引导和给出选择性答案； 注意前后问题的相互干扰性 突出重点 可以使用投射技术，但不要过多 部分专题可以使用Laddering技术：例如从功能利益点到情感利益点的探求，多用于创意的产生 定性大纲设计基本原则：Case Study 定量问卷设计基本原则：2个基本原则 定量问卷常用的问题类型 封闭式问题 注意点：尽可能穷尽选项，但往往很困难；因此需要增加“其他”选项； 如果其他选项占比超过５％，则说明选项设置有问题；　 开放式问题 应用场景：往往在封闭题之后，提出相关的追问； 评分题 主要有5分制、7分制、10分制 ：选用几分制取决于需要细化的程度 问卷设计：Case Study 问卷结构：Case Study 数据分析：“简单数据分析+ 多元统计+ 数据挖掘”整体视图 简单数据分析简介（1 ）：集中趋势离散趋势 集中趋势（Central Tendency）指标： 众数（Mode） ：发生率最高的数值；适用于所有的测量水平 中位数 （Median）：数值排序后正好位于中间位置的数；适用于定序、定距、定比数据 算术平均数或均值（Mean）: 各数值的简单平均；适用于定距数据与定比数据 离散趋势（Measures of Dispersion）指标： 全距或极差（Range）： 一个定序型变量最大值与最小值的差 上、下四分位数 : 方差（Variance）：一个变量所有值与其平均值之差的平方的平均数 标准差（Standard Deviation）：方差的平方根 简单数据分析简介（2）:交叉表的行列百分比交叉表 简单数据分析简介（3）:数据加权 多元统计分析：相关分析Case Study 多元统计分析：回归因子分析Case Study Consumer Insight ：Why Sometimes, we do not want to admit or even realize the real reason for our behavior because it is, more often than not irrational Consumer Insight(1) ： Motivation(1) Consumer Insight(1)： Motivation(2 ) Universal Needs Consumer Insight(1)： Motivation(2 ) Universal Needs Case Study Case Study Consumer Insight(2)：Segmentation Consumer Insight(3) ：Brand Locator Model Consumer Insight(4) : AIDAL Model Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(1) Consumer Insight(5) :Brand Equ