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物流企业营销战略管理 3.1物流企业市场营销管理概述 3.2物流企业市场调研与预测 3.3物流企业目标市场营销战略 3.4物流企业市场营销组合策略 习 题 与 思 考 题 教学目的和要求 本章主要讲述了物流企业市场营销的概念，市场调研的内容及方法，物流市场营销的战略及组合策略等内容。要求学生理解市场营销理念，掌握影响物流市场环境的影响因素及分析方法，掌握物流市场调研和分析的内容和步骤，掌握物流市场的细分要素及目标市场的定位方法，理解物流市场营销组合的内容。 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.1市场的概念 市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种： 在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。目前，有些人在有些情况下仍使用这一概念。 随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员也不仅仅是买方、卖方和商业中介人。因此，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对广义的市场研究中。 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.2市场营销的概念 关于市场营销的概念，可谓众说纷纭。西方市场营销学者之间广泛流传着这样一句话：市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下的定义是：市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。1985年它又将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。” 总之，市场营销活动就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.3市场营销环境分析 3.1.3.1市场营销环境的概念和类型 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，会直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。任何企业总是存在于一定的社会经济环境之中，它的市场营销活动不能脱离环境而孤立地进行。企业营销战略与营销计划的制订和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。市场营销环境是客观的，企业不能选择、改变环境，但可以积极努力地去影响环境，能够规避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。因此，注重对市场营销环境的研究是企业营销活动的重要课题。 （1）微观营销环境 （2）宏观营销环境 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.3.2微观营销环境分析 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企业必须对供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部其他部门等这些组织和行为者进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 （1）供应商 （2）企业内部 （3）营销中介 （4）顾客 （5）公众 （6）竞争者 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.3.3宏观营销环境分析 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。企业必须对社会的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境进行分析。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销来努力适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。 （1）人口环境 （2）经济环境 （4）社会文化环境 （5）自然环境 （6）科技环境 3.1物流企业市场营销管理概述 3.1.4市场营销观念创新 市场营销观念随着营销实践的发展而不断创新。近20多年来，尤其是进入20世纪90年代之后，国外经济发达国家的企业界在营销实践中，丰富了市场营销观念和社会营销观念的内涵，形成了一些新观念，这些新观念在我国市场经济条件下的企业营销中也得到了有效运用，并在实际营销活动中进一步赋予其新意。 (1)创造需求营销观念 (2)绿色营销观念 (3)品牌营销观念 (4)参与营销观念 3.2物流企业市场调研与预测 3.2.1物流企业市场调研的概念与特征 物流市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供管理人员了解营销环境，发现机遇与挑战，为市场预测和营销决策提供依据。通过物流市场调查，物流企业可以掌握市场的发展变化