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保健品市场营销环境分析 一、 宏观环境分析 （一） 政治环境分析 国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责， 强化企业责任意识，监督企业完善管理制 度，加强产品质量管理。 国家药监局规定《保健食品命名规定 (试行 )》 2010 年开始实施。中国的保健品政策一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门槛不断提高。中国保健品政策，对于新产品和新技术的管理力度加大， 同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。 （二） 经济环境分析 保健品行业是全球性的朝阳产业， 伴随着全面小康社会的建设， 保健品市场增长迅速， 中国家居民对保健品的消费需求与日俱增， 中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率（ 13%），达到 15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速， 已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。 保健行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。 随着我国人均消费水平的提高， 保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村， 保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。 人们的健康意识在逐渐加强， 安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。儒兰金线莲作为保健品推出市场是具有经济增长点的基本条件， 同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。 （三） 社会文化分析 从我国的传统文化来说， 中国具有浓厚的文化传统， 尤其是养生方面， 此方面一直是中国传统文化的中心精神， 可以让保健品行业演变为一 种市场化、国际化的商品。 中国是一个具有几千年传统中医文化的古 老文明国家，从古至今都具有保健滋补的传统意识， 社会竞争愈演愈 烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，中国 人对保健品需求也越来越大；其次，尊老爱幼是中华民族的美德，随 着生活方式的改变， 过年过节孝敬父母己在不是普通食品了， 人们更 注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成，促使我国 父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资； 最后，我国现代 女性的美容保健意识一直在不断的增强， 女性保健品的需求在急剧增 大，近年来保健行业中美容保健品已成为发展的重点。 （四） 科学技术分析 近年来，保健产品的生产技术标准也相应的建立起来， 行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术实现也越来越科学化、规范化。 1、我国保健食品科技发展趋势： 1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。 2）更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的研究，对各种功 能因子的延缓衰老、 增强免疫等调节功能的作用机理及毒理、 安全性 进行综合研究。 且更加注重对功能因子的有效性和稳定性的研究， 最大限度地保持和延长功能因子的活性， 及提高它们在功能食品中的稳定性。 3）更加注重高新技术的应用及其产业化研究，主要对功能因子的 高效提取分离技术、功能评价技术、稳定及制造技术进行研究。 2、金线莲种植技术发展现状 “三步成苗法 (丛生芽诱导、增殖、生长 )、建立了组织培养优质苗技术参数和幼苗质量分级标准、一步成苗快速繁殖方法、 “割茎留根再生”新技术种植、离体快繁技术 .通过对培养基的优化 ,有效地控制了培养成本 , 提高了各种金线莲的种植技术。 （五） 生态环境分析金线莲对生态环境要求严格，生长缓慢；种子不易萌发，自然繁殖很困难；且虫、鸟等动物喜食，自然资源稀少。金线莲性喜阴凉、 潮湿，弱光的生态环境 ,要求土壤腐殖质丰富 ,林间荫闭度约为 60-80%,空气相对湿度约为 85-95%的小环境，全株高 10-18cm，多生长于常绿阔叶林、针阔混交林或竹林下的山涧、 沟谷两侧的枯枝落叶层上或阴湿石头间的腐质土上。要求温度 18～20℃，光照约为正常日照的 1/3，最忌阳光直射，海拔 600～800 米。 人工培养目前 ,由于金线莲自然资源日趋减少及经济、药用价值越来越受到人们的重视 ,许多研究者进行了人工培养研究 ,并已取得可喜成就。福建金线莲主产于福建省龙岩武平梁野山、明溪（国家地理标志产品）、永安（金线莲之乡）、永春、翔安南靖等地区。 二、 中观环境分析 （六） 竞争者分析 1、竞争市场的整体状况 截止到 2010 年 2 月底，全国保健食品生产企业 15612 家，企业规模 普遍偏小，其中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。而企业 规模过小直接影响到企业的新产品开发能力、 市场竞争能力， 导致我 国保健品企业与国外大企业相比竞争能力低下。目前世界上 20 多家 知名保健食品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分 厂。近几年来国外保健品在我国市场上的