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景区营销管理 两个案例的思考 1 成都武侯祠让旅行社导游“闭嘴” 2 山西乔家大院比王家大院红火？ 王家大院 第一节 景区市场营销的新认识 一、景区市场营销的研究意义 （一）、景区市场营销产生的背景 1 景区产品同质化 2 景区市场竞争白热化 3 景区市场需求多元化 （二）、景区营销的战略意义 1 预测需求趋势 2 能够分析竞争态势 3 能够提供竞争策略 二、景区市场营销的内容 （一）、市场营销环境分析 （二）、市场调查与预测 （三）、市场细分与目标市场选择 （四）、市场营销策略的制定：4p （五）、景区市场营销控制与管理 （四）、市场营销策略的制定 1 产品策略 2 价格策略 3 销售渠道 4 促销策略 1 产品策略 旅游景区产品生命周期 2 价格策略 定价原则： 市场导向型原则：景区淡旺季价格的调整 质量原则：黄山 保护性原则：九寨沟 3 销售渠道 销售策略 普遍性：经可能多的批发商和零售商 选择性：某一地区少数几个 专营性：某一地区、某一时间一家 复合型：两个或两个以上的渠道 4 促销 促销的方式 人员推广 广告 公共关系 营业推广 第二节 客源市场调查与分析 一、客源市场分析的意义 1、确认景区的市场环境 2、预计潜在的市场规模 3、预测未来的市场走向 4、明确景区的竞争优势 5、解析市场的竞争态势 6、制导市场的竞争态势 二、客源市场分析的内容（一）、市场宏观环境分析 1、经济因素 国民经济增长速度、效率 2、社会因素 文化水平、社会阶层、 相关群体、家庭等 3、政治因素 政府对居民旅游的态度 客源市场当地的政治氛围和社会稳定状况 4、文化因素 消费习惯 （二）、市场规模分析 1、人口规模因素：总量、增长速度 2、人口结构因素 年龄结构、职业结构、教育结构 3、人均收入因素 个人收入 个人可支配收入： 300美元才有旅游需求 恩格尔系数59%为贫困，30%为最富裕 收入分配均衡度 基尼系数 （三）、市场结构分析 1、涵义：主要指客源市场中旅游者出游的空间与时间规律 2、空间分布：距离、圈层结构等指标 3、时间结构：季节性强度、出游时间集中度、高峰指数等 （四）、市场竞争对手分析 （五）、景区竞争优势分析 三、市场分析的方法 （一）、市场基础数据获得方法 观察调查 面谈和电话询问 抽样调查 （二）、市场竞争态势分析 1、波士顿矩阵法 2、swot分析法 第三节 市场细分与目标市场选择 一、市场细分及其标准 1、涵义：是旅游景区从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出景区营销目标市场的过程 2、目标市场细分标准 二、目标市场选择策略 1、无差异市场策略 企业忽视市场之间的差异，而把整个市场看作是一个具有相同或近似需求的大的目标市场 2、差异性市场策略 指旅游景区针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，并尽可能地满足目标顾客的不同需求。 3、集中式市场策略 即旅游景区选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。 第四节 营销渠道选择与管理 一、主要类型 旅游分销商 旅行社、酒店 大众媒体：电视、广播、报纸、杂志、互联网、旅游交易会等 户外媒体：公交车身、广告牌等 二、营销渠道的选择 1、目标受众的媒体习惯 2、旅游产品的性质 3、营销成本 本章重点 掌握对现代景区市场营销的理解（包括重要性及其内容） 掌握客源市场调查与分析的内容 了解市场细分以及景区市场结构的概念 附：民间故宫---山西王家大院 王家大院是中国清代民居建筑的杰出代表作，属黄土高坡上的全封闭城堡式建筑。是太原王氏后裔———静升王氏家族留于当今的一组建筑群，先后建于清熙、雍正、乾隆、嘉庆年间，总面积达25万平方米以上，现已开放的高家崖、红门堡、孝义祠堂三组建筑群，共有大小院落123座，房屋1118间，面积4.5万平总的特点是依山而建、气势宏伟，再加上匠心独运的砖雕、木雕、石雕，装饰典雅，内容丰富，实用而又美观，兼融南北情调，具有很高的文化品位，被国内外许多专家学者誉为“中国民间故宫”、“华夏民居第一宅”和“山西的紫城”。静升王氏家族历经元、明、清三朝，由农及商，人丁渐旺，继而读书入仕，遂“以商贾兴，以官宦显”，成为当地一大望族。王氏家族鼎盛于清朝康当时，除大兴土木营造豪宅、开设店铺外，还在当地赈灾、修渠等，善举不断。王家辉煌时期入宦者五品至二品的官员，包括授、封、赠在内的各种士大夫达101人，家族显赫，威震三晋。 　位于山西的平遥古城，是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国目前保存最为完整的四座古城之一，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。平遥旧称“古陶”，明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙