目标市场营销战略 (2).pptVIP

第五章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分的含义 二、市场细分的标准 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的程序 五、市场细分的方法 六、市场细分的原则 七、市场细分的作用 一、市场细分的含义 市场细分， 1956年由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。 市场细分是企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，以消费需求的某些特征或变量为依据，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、地理环境细分 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”。 地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 2、人口状况细分 （1）年龄、家庭生命周期 （2）家庭类型 (3)性别 （4）职业、收入 （5）教育程度 （6）宗教信仰 (7)种族、民族 (8)国籍 3、消费者心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、社会阶层等。 (1)生活方式：古典派、保守派、现代派、开放派 (2)个性：冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型 (3)社会阶层 1〉城市 无领上层、无领中层、白领阶层、粉领阶层、蓝领阶层。 2〉农民家庭： 小康型（3000元以上/年、人）、温饱向小康过渡型（均2500元/年、人）、温饱型（2000元以下/年、人）  4、消费者行为细分 1）消费时机：一般时机、特殊时机` 2）追求利益：求美、求名、求实、求廉 3)使用者地位：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、正常使用者 4)产品使用量：少量使用者、中等使用者、大量使用者 5)品牌忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定者、转移者、易变者。 6）态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 牙膏市场的利益细分 思考题 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的程序 1、调查阶段: 产品属性极重要程度、品牌知名度、产品使用方式、消费者对产品的态度、调查对象的人口、心理、媒体接触统计。 2、分析阶段 3、描绘阶段 五、市场细分的一般方法 （一）完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。 （二）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。 五、市场细分的一般方法（续） （三）多元细分法 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。 （四）系列变量细分法 根据企业经营的特点并按照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 六、市场细分的原则 1、可区分性原则 2、可衡量性原则 是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。 3、可盈利性原则 是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。  4、可进入性原则 进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够达到的市场三个方面： 1）企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力； 2）企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分