2第二章消费者的心理活动过程.ppt

　 人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。 ——菲利普·科特勒 第二章 消费者的心理活动过程 活动一 一根手指还是两根手指 感受不同两点的绝对阈限是2cm 活动二 孰轻孰重 准备两包东西 一般要大于100克才能感觉到 2、感觉得适应性 是指刺激对 感受器的持 续作用而使 感受器发生 变化。 3、感觉的联觉性 同一感觉器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 吃糖后再吃苹果，会觉得很酸。 感觉在消费者购物和推销员工作中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 思考 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，那里的装潢和广告设计色彩搭配是否相同，有何感觉？ 二、消费者的知觉 概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 思考：知觉与感觉的区别与联系？ 孔子东游，见两小儿辩斗。问其故。一小儿日：“我以日始出时去人近。而日中时远也。”一儿以日初远，而日中时近也。  一儿日：“日初出大如车盖，及日中则如盘盂，此不为远者小而近者大平？”  一儿日：“日初出沧沧凉凉，及其日中如探汤，此不为近者热而远者凉乎？” 孔子不能决也。 两小儿笑日：“孰为汝多知乎！” 感觉不依赖知识与经验，只是单一器官活动的结果 知觉依赖人的知识和经验 分类 根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 根据知觉的内容是否符合客观事实，可分为： 正确的知觉 错觉 错觉 错觉现象 概念：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 类型：大小、图形、颜色、运动和时间错觉 色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头 前后伸伸头，左右挪挪头 知觉的特征 1、知觉的整体性 2、选择性 3、知觉的理解性 消费者根据已有的 知识和经验对知觉 对象进行解释的过 程。 4、恒常性 知觉的在市场营销中的意义 1、知觉能引导消费者选择自己所需的商品——选择性作用 2、知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策——理解性 3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱——恒常性 发挥注意在营销活动中的作用 发挥注意的心理功能，引发消费需求 用多角化经营调节消费者在商品中的注意转换 成功的广告需要引起消费者的注意 利用大小、运用强度、使用色彩、举目位置、以动制胜、进行隔离 上述方法概括起来： 一是增强广告各刺激元素之间的对比， 包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声音节奏、高低对比等； 二是增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。 四、记忆 记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。 —— 斯帕尔丁 1、记忆的涵义 是过去经验在人脑中的反映。 2、记忆过程 识记 —— 保持 —— 回忆 —— 再认 （2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。  美国的一项调查表明，20世纪90年代以来，只有65%的人注意到广告中的品牌名称。更令人沮丧的是，只有7%的电视观众能回忆起他们最近看到的电视广告中的产品或公司，这个数字不足1965年的记忆率的一半。原因何在？ 有记忆肯定有。。。。。。 消费者的遗忘  1、遗忘的涵义 对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘。 2、遗忘的原因 （1）衰退说：遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。 （2）干扰说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。干扰一旦被排除，记忆就能恢复。 2 1 4 6 5 7 4 3 2 8 9 1 0 3 4 2 8 9 0 1 6 7 3 4 短时记忆一般是5-9个单位 课堂小思考 某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：一是每次介绍6种产品，用时3分钟，共播放7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用的总时间相同，所需费用也相同，你认为那种效果更好？能从记忆理论中找到依据吗？ 记忆在营销活动中的作用 1、