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广告文案写作教程 绪论 教学要求： 明确广告文案的含义，了解广告文案写作的任务，广告文案写作在广告运作中的地位，懂得广告文案写作对撰稿人的素质要求。 教学内容： 关于广告 一 广告的涵义 1 科学定义的构成 我们知道任何一个科学定义都由三个部分构成：种概念，属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念=种差+属概念。 2 广告的科学定义 广告是明确的特定行为主体处于某种目的，支付一定的费用，为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。 所谓特定的传播手段与一般传播手段区别在于： 1 广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。 2 广告主要传播广告就必须付费。 3 广告传播是一种有意而为的传播。 4 广告所传播的是可以向社会公开的内容。 二 广告的特点 1广告行为具有明确的目的性。 广告主制作和发布广告的行为，总有着一定的功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的 2 广告诉求内容具有可公开性 通过广告传播的内容，必须是可以公开的。 3 广告传播对媒介有着依赖性 无论是何种传播手段，都必须借助某种相应的媒介。 4 广告运动有着周密的计划性 广告行为是有着周密的计划性的行为，不能任意而为，不能随心所欲。 5 广告传播体现出有偿性 三 广告的作用 1