广告道德与法律规范1.doc

PAGE PAGE 1 第一章：广告道德与法律规范对象及广告道德特征 道德是人类社会特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶评价为中心的行为规范总和。道德同其他行为规范一样，是用来调整人们相互之间行为的一种准则。道德在社会生活中发挥着广泛的作用，道德与法律相互补充、相互渗透。 广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。广告道德是社会道德的一种具体表现形式，人们可以用广告道德作为行为准则对广告活动进行评价和调节。 第一节　　广告道德与法律规范的对象 广告道德与法律规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。 广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者。 他们从事的广告活动是指“广告信 息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为……” 等。 一、广告活动主体 广告活动主体由三个部分组成： （一）广告主 根据《广告法》总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 《二）广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司 （三）广告发布者 广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织，亦即广告发布者是为广告主发布广告、收取费用的各种类型的广告媒介组织。 二、法律所称广告的含义 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活 动。 具备以下四要素的行为或活动才能被称之为广告行为或广告活动，要受到广告道德和广告法规的约束。 （一）明确的广告主 （二）广告费 （三）特定的信息内容 （四）广告媒介或形式 三、广告的分类 （一）非商业广告 非商业广告主要包括三类： 1、政治广告。 2、公益广告。 3、个人广告。 （二）商业广告 第二节　　广告道德的本质特征及社会作用 一、广告道德的本质特征 1、 广告道德同一般道德现象一样，是一种由社会存在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上层建筑，因而它的内容和形式，都最终取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。 2、 广告道德同普遍意义上的道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和不同的道德价值追求。 3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。 二、广告道德的社会作用 （一）广告道德在广告活动中起调节作用 （二）广告道德对社会道德有重大的影响作用 （三）广告道德对广告从业者的职业行为起指向作用 （四）广告道德对广告工作者具有自我调节作用 第三节 广告道德的基本原则与规范 一、一般广告道德原则 （一）守法原则 1、真实性。 2、合法性。 3、思想性。 （二）公平原则 公平原则在广告活动中具体体现在以下三个方面： 1、 广告活动必须体现平等自愿的原则。 2、 广告活动必须坚持等价有偿的原则。 3、 广告活动必须符合公平竞争的原则。 （三）诚实信用原则 （三）诚实信用原则 （四）社会公共利益原则 二、广告道德的规范 （一）为人民大众服务 （二）为经济建设服务 （三）经营效益和社会效益并重 （四）遵守法律和纪律 （五）坚持广告真实性，抵制虚假广告 （六）坚持公平、诚信原则 （七）保持廉洁的作风 （八）维护祖国尊严和职业形象 第二章：广告活动的道德选择与评价 第一节 广告行为的道德含义 尽管人类的行为方式多种多样，但从伦理道德的角度来分析，只要进入社会领域，与他人和社会发生了联系，那么这些行为就必然要受到社会的一定行为准则和行为规范的制约，有的具有道德意义，可以对其进行善恶的评价，我们称之为道德行为；有的不具有道德意义，不能对其进行善恶的评价，我们称之为非道德行为。 所谓道德行为，就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有利或有害于他人和社会的行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为。 所谓非道德行为，是指不是由一定的道德意识引起，通常也不涉及是否有益或有害于他人和社会的后果，不可能也不应当进行善恶评价的行为。 在广告活动中，一些属于纯技术操作层面的行为，诸如调查分析、制作技巧、排版印刷、音像录制、经济核算等等，由于这些行为通常并不与他人发生利益冲突，因此均可看作是非道德行为。 正因为广告行为的道德含义是以是否有益或有害于他人及社会，并可以对其进行善恶评价为本质特征，所以从伦理学的角度来看，其道德意义的发生及作用机制必须具备这样两个条件： 第一是行为人是在一定的道德意识支配下主动做出的行为，也就是说，无论其行为道德与否，皆必须以广告行为人对这种行为是