测量与问卷设计.pptVIP

第7章 测量与问卷设计 开篇案例物质世界和精神世界的不同度量 物质世界的时间量程 各种重要的事情都可能在一两飞秒（1飞秒=10-15秒）之内发生，如果你的闪光灯太慢，你就会漏掉这些转瞬即逝的镜头。人们正学会利用原子和分子本身的特点，来观察由它们组成的微观世界。 “阿托秒”（10-18秒）是一种新发现的“时间切片”，它很微小但却有巨大的应用潜能。 精神世界的情绪量程 BBDO已经研制出一个度量系统，评估消费者对广告的情绪反应。在这套系统中，广告商设计了53张照片——从1800张照片中挑选出来，代表了所谓的“情绪世界” ，从高兴(顽皮)到厌恶(反感)，共26个类别。 7.1 测量及其程序 测量是指通过制定规则并按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 关于测量概念应把握如下含义： 首先，测量对象是事件、个人或物体的特性。 其次，测量是按照一定规则进行的。 再次，制定测量规则是测量的重要内涵。 测量的程序 第一步,识别感兴趣的核心概念 测量过程是从确定调研者所关心调研问题及其核心概念开始的。 概念是一种思想或将感觉到“好像它们都是相同的”的数据组合在一起的类别。例如，“现代化”是与“近代”以及“古代”的做法、行为、观念有所区别的一个抽象概念。 第二步，制定理论架构 架构是存在于较高抽象水平上的概念，是为理论应用而创造的。架构是用其他概念来构造一个更高抽象层次的概念，通常，架构不可直接观察到。例如，态度。 特定架构的价值有赖于它们在解释、预测和控制现象时的可用性有多大。调研者借助架构可以将营销环境中发现的复杂现象简单化和进行整合。 第三步，确定操作性定义 操作性定义通过详细列出调研者必须去测量什么来定义或给出概念的含义。换句话说，它根据具体情况下实施测量的目的和要求，赋予架构一定的操作意义。 例如，态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为成分构成。 操作性定义好比桥梁，它将理论架构与现实世界的事件或因素联系在一起。然而，无论理论架构如何科学、精确，任何一个概念都可能引出许多不同的操作性定义。 第四步，制定测量量表 量表是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字按照一定规则分配给适合的目标、人、状态或事件。 符号和数字的“结构化”，实际涉及产生一个将被测物体某种特性定位的连续统一体。 这些符号和数字的分配代表了由量表所要测量内容的个人判断。 由调研设计者使用的具体提问方式以及填答说明给出分配符号和数字的规则。 “角色模糊”架构的操作性定义和测量量表 第5-6步，量表评估与整合应用 第五步，评估测量量表 测量量表以及由若干量表组成的整份问卷设计完成后，需要评估其有效性（或效度）和可靠性（或信度）。 第六步，量表的整合应用 经过有效性和可靠性评估的量表要放到整份调查问卷中，在内容、逻辑、措辞等方面进行统一考虑和适当调整，形成一份内容严密、逻辑合理、措辞得当的完整的调查问卷。 7．2 测量量表分类及应用 度量十岁男孩迈克身高的方法 方法一：可以确定两种类别身高：(1)好的身高；(2)不太好的身高。 方法二：可以将年龄与其身高综合起来考虑：(1)就其年龄而言相当高；(2)就其年龄而言有点高；(3)就其年龄而言一般高；(4)就其年龄而言有点矮；(5)就其年龄而言相当矮。 方法三：也可以将迈克与其邻居的10孩子相比较。将最高的孩子作为等级l，而最矮的就是11；如果迈克的身高排第四，那么迈克的身高指标就是4。 方法四：使用传统的长度度量单位，例如厘米，并且量出与迈克身高最接近的厘米数，结果显示其身高为137。 四种主要的测量水平 两类维度量表 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。 例如，可以设计一种量表来测量消费者对价格的敏感性。虽然我们可能会设计好几个条款来测量它，但这些条款都可以结合为单一的测量。 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、菜单项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值以及服务速度等几方面属性对顾客满意度进行测量。 量表技术的分类 1．配对比较量表 配对比较量表要求被访者按照一定要求从一组的两个客体中选出一个。被访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。表7-3说明了一个全国性的日光浴产品调查中使用的配对比较量表的一部分，因为数据收集过程中则需要被访者比较所有可能的搭配组。 2．等级顺序量表 等级顺序量表是可比较的，因为应答者被要求用一个条款来判断另一个。表7-4显示了从一项有关眼影的调查中抽选出来的等级顺序量表。 3． Q分类法 Q分类法可谓是等级顺序量表的一种复杂形式。Q分类法需要大量卡片(通常包括60