中粮福临门“健康惠民”教育计划草案.ppt

* * 中粮福临门“健康惠民”教育计划草案 情寄于民, 福达万家！ 本案是基于食用油消费及食用现状， 以点切入，从健康及公益传播的角度出发， 针对大众消费者而策划并制定的行销推广草案。 KPT的思考脉络 食用油产品现状 食用油消费现状探究 专家的观点及建议 KPT的观点及切入“点” KPT的观点阐述 KPT此次推广切入点 KPT落地推广建议 健康惠民教育计划（构成及活动内容） VS 食用油产品现状: 品牌多 福临门和金龙鱼两强争霸的格局虽形成，但在终端能够看到的品牌，目前依然 有近1800个之多，以鲁花、多力、金浩、龙大为代表的品牌凭借特色产品快速崛起。 食用油产品现状: 产品多 芝麻油 棕榈仁油 棉籽油 大豆油 菜籽油 调和油 椰子油 玉米油 茶籽油 米糠油 蓖麻油 橄榄油 亚麻油 红花油 棉籽油 花生油 核桃油 南瓜籽油 深海鱼油 小麦胚芽油 粟米油 食用油产品品类蜂窝图 即有格局难以撼动，众品牌开始偏重于产品之争，通过开发新产品，作强某一领域 山茶油 食用油产品现状: 概念多 食用油产品概念魔方 原生态 天然 非转基因 谷物调和 甾醇 AE营养 脂肪酸均衡 DHA藻油 一级压榨 浸出 冷压榨 天然谷物 1∶1∶1 强化维A 深海鱼油 随着产品之争空间紧缩，概念之争成为跳出惨烈竞争，拓展赢利空间的又一法宝 食用油产品现状: 争论多 食用油不是保健品，更不是药。对于人体健康方面的益处和产品功的宣传，要把握好度， 否则就有夸大其词、甚至触犯法规之嫌。 1∶1∶1 、深海鱼油、不含胆固醇等概念都曾引发争议 食用油消费现状: 困惑多 市场上的食用油新品频出、概念炒作过度，加上产品、包装同质化严重， 普通消费者在选择产品时容易产生困惑：哪个更安全？那种更健康？什么最适合？ 食用油消费现状: 误区多 元旦期间，项目组通过随机问卷调查近百名消费者，发现消费者在选油用油 时普遍存有误区和知识盲区： 1、82%消费者不清楚每人每天食用不超过25克油才是健康的 2、90%消费者说不出自己适合吃什么样的油 3、5%消费者在炒不同的菜时，选用不同的油 4、63%消费者炒菜时，喜欢高油温长时间烹调 5、24%消费者注意避光环境存放食用油 专家的观点: 教育少 原《中国油脂》杂志社社长、国家粮食储备局西安油脂科学研究设计院蒋新正 ： 由于宣传不到位和人们在认识上存在的误区，许多居民食用油消费严重过量，这不仅对人们的健康有一定 的负面影响，同时也加剧了食用油原料的紧缺和价格的上涨。（2008-01-08 来源：中国粮油商务网） 消费者报副社长李军: 食用油关系千家万户，关系到社会稳定，应教育消费者理性消费、合理消费，加强企业 和消费者之间的沟通（2005年1月26日 消费者报） 专家的观点: 互动少 中国消费者协会投诉与法律事务部主任 王前虎 加强消费教育，加强有关科学知识的宣传，我想在这个问题上作为我们生产经营者应该承担起一份社会责 任，而不能仅仅用一些广告，一些编造的概念去进行误导，有的产品它不是在宣传健康的概念，而是用一 种编造甚至是不科学的，与其做这个不如告诉消费者什么食用油是安全的健康的，我们应该如何选择这些食用油。 （ 2005 “食用油放心消费”研讨会 ） KPT的观点阐述 产品创新，当以消费者实际需求为出发点 概念细分，当以消费者确实理解为落脚点 填补品牌塑造与消费者实际需求间的鸿沟 KPT此次推广切入点 针对老百姓“选”不会、“用”不会的实际问题 从公益的角度出发，借助科普教育活动， 普及健康选油和健康用油的知识， 提升消费者对福临门品牌、产品、概念的深入理解 中粮福临门“健康惠民”教育计划 主办单位：中国健康促进与教育协会 指导单位：卫生部疾控局 卫生部新闻宣传中心 中国疾病预防控制中心 中国营养学会 中国粮油学会 支持单位：国家粮食局粮食科学研究院 协办单位：中粮科学研究院 合作媒体：中国消费者报 中国食品报 组织架构 * * * * *