第一章 广告策划概说.pptVIP

第一节 策划的概念及界定 策划——一个古老的概念 策划古已有之，源于军事、政治、外交，与之密不可分，具有悠久的历史。 “凡事预则立，不预则废”。——《中庸》 “夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法·计篇》 “运筹帷幄之中，决胜千里之外。”——《史记·高祖本纪》 第一节 策划的概念及界定 历史上几个经典的策划案例 苏秦、张仪合纵连横策划。 范雎献“远交近攻”策略。 燕昭王求贤，郭隗“千金市骨”的寓言。（《战国策·燕策》） 荀彧献曹操“挟天子以令诸侯”。 赵普为赵匡胤谋划“杯酒释兵权” 。 朱升为朱元璋献“高筑墙，广积粮，缓称王”九字真言。 一切过去史都是当代史。——克罗齐（意大利） 简易、变易、不易（《周易》） 。中国古代拥有极其丰富的策划、策略案例，阴阳、五行、八卦；《孙子兵法》、《吴子兵法》、《六韬》、《三略》、《李卫公问对》、三十六计；廿四史、三国演义等等，传统文化中有取之不尽、用之不竭的宝贵历史财富，对现代的策划有很多助益启发。但不能泥古不化，要善于古为今用，去其糟粕、取其精华，批判性继承。 黑格尔：黑格尔说，一切伟大的世界历史事变和人物都出现两次；马克思补充说，“第一次是作为悲剧出现，第二次是作为笑剧出现”。 历史第一次是正剧，第二次是闹剧 第一节 策划的概念及界定 策划的应用范围十分广泛，而我国历史上多局限于政治、军事、外交等领域，在经济商业领域的运用方面我国则相对较为落后，应多向西方学习。如广告策划创意的很多理论、知识均源自西方。这与我国传统上士农工商排序，商业的社会地位较低历史有关。 “拿来主义”，善于扬弃，洋为中用，结合中国国情推陈出新，不能“教条主义”。 第一节 策划的概念及界定 蜜蜂建造的蜂窝令人惊叹，但是，最蹩脚的建筑师也比最灵巧的蜜蜂要高明，因为建筑师在建筑房屋之前，对于整个建筑方案，已经进行了周密的策划。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。——马克思 策划是人们行动前的筹谋，是人的自觉能动性的表现。 第一节 策划的概念及界定 策划的内涵 1、从策划的过程看，包含预测、决策两大步骤；“大胆假设，小心求证”。 决策以预测为基础，预测在先，决策在后，先谋后断，决策依赖于预测，没有预测就没有决策。决策的核心是“决”和“断”，着重解决做什么不做什么的问题，预测着重解决怎样做的问题，有建议权无决定权。 预测质量制约决策质量。例：郦食其、张良给刘邦的不同对策。（《史记·留侯世家》） 第一节 策划的概念及界定 策划的内涵 2、从策划的内容看，包括战略策划和战术策划两大内容。 战略：最初用于军事，后被广泛引申于各领域，泛指具有重大的、带有全局性或对全局有决定性重大关系的谋划。 有时是指某一领域的全局性谋划。如中国经济发展战略、城市经济发展战略、企业发展战略、企业营销战略。 有时是指某些对全局有重大关系，有决定性意义的谋划。如科教兴国战略、人才强国战略、西部大开发战略、可持续发展战略等。 战术：是指为实现战略任务、目标而采取的手段。 第一节 策划的概念及界定 例：经典的战略策划——《隆中对》 自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 第一节 策划的概念及界定 《隆中对》的核心是“联吴抗曹”。天才地预见了未来三分天下的格局。 1）分析天下形势，北方曹操势力已成，曹操“挟天子以令诸侯”，暂不可与之抗衡；孙权“贤能为之用”可以为援而不可图。 2）要先占据荆州、益州，是“霸业”的基础； 3）内处理好与西南少数民族的关系，建立坚固的战略后方，外部与孙权合作，孤立曹操。 第一节 策划的概念及界定 策划的内涵 3、从策划性质看，是一项极为复杂的综合性思维过程。 运用知识、信息、经验、智慧等进行复杂的脑力活动，本质是卖脑，属于智业。 既有严谨的理性思维，分析、综合、判断、推理；又有感性