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第四章、品牌战略与行销策略 同类品牌推广案例： 奢侈消费品牌推广案例之芝华士威士忌 简介：作为位列世界品牌实验室《 2005 年世界顶级奢侈品 100 品牌排行榜》的第十五名，芝 华士威士忌当选“ 2006 中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”。 芝华 士在中国迅速在高端消费者中确立了其顶级奢侈品品牌形象。 32 第四章、品牌战略与行销策略 评述：“享受人生，享受芝华士人生”，芝华士为把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的 体验，并内化成一种生活方式。芝华士投入了大量力量在线下通过终端促销、公关 ( 媒体为主 ) 、小 型特别活动大型主题进行直接促销活动，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。如和精心 选择的设计师、艺术家等合作，通过制造媒体吸引点开展系列公关活动。邀请新锐设计师以芝华 士 18 年为灵感之源的创意作品展，特地选址在上海衡山路 41 号顶层私人公寓，展出五位中国设计 师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线。在芝华士 18 年还举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“ CHIVAS18+CIGAR” 的搭配方式的小型特别活动，邀 请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。 芝华士 18 年的消费群相 对较小层次也更高，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈 感，于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地 位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。 33 * 北京龙文领御卡丁车俱乐部 投资分析报告 撰写日期： 2007.5.10 目录 第一章、项目简述与投资背景 第二章、整体定位与市场调研 第三章、风险分析及综合评估 第四章、品牌战略与行销策略 第五章、财务预测与投资效益 第六章、结语及建议 第七章、附件说明 2 第一章、项目简述与投资背景 项目名称 : 龙文领御卡丁车俱乐部 所在区域：顺义区温渝河乡 占地面积： 8 万平方米 建设面积： 6.4 万平方米 地上建筑： 1.2 万平方米 预计投资：元人民币 项目所在地 3 第一章、项目简述与产业背景 卡丁车是英文 KATRING 的译音，意为微型运 动汽车，起源于 50 年代末的美国。其具有易于驾 驶，安全而又刺激的特点，所以迅速风靡世界， 男女老少无论是否会开汽车都可以开卡丁车。卡 丁车分普及型和竞赛型两种，日本雅马哈公司还 专门为儿童设计了一款 K30 卡丁车， 7 岁的儿童都可以驾驶它，卡丁车具有结构简单， 安全性高而又极具竞速特性，因此在欧洲及日本等国家极为普及和流行，大部分世界著 名的 F1 车手如：巴西车王塞纳，德国车手舒马赫，芬兰飞人哈基宁都是由驾驶卡丁车 开始，步入车坛。所以卡丁车又被喻为“ F1 的摇篮”。 4 第一章、项目简述与投资背景 人们选择的的休闲方式体现了其所处的社会阶层，自 1995 年卡丁车运动传入 中国至今，短短的几年间在全国迅速掀起一股卡丁车热，卡丁车俱乐部在各 地雨后春笋般地发展，北京的卡丁车俱乐部就有十余家，上海的卡丁车赛场 已有 30 多家。 F — 1 赛手的摇篮卡丁车在目前已经不再是单纯的娱乐方式，而 正在成为一项新兴的休闲产业，而随着国内的中高消费阶层的出现，相应高 档卡丁车消费市场也已出现。 低消费阶层 高消费阶层 中等消费阶层 消费行为集中于一 年收入超过 6 万元 拥有人民币 800 万元 般体验的吃、 人民币，家庭 以上存款（不 住、游、玩四 金融资产超过 合固定资产） 个方面。休闲 50 万，总数约 的富裕阶层， 项目相同相近 8000 万 25~45 约有 50 万人， ，质量较低。 岁的中产驾车 而他们拥有的 在消费价位上 一族构成了开 财富总额，超 ，大多还无法 展高档卡丁车 过 8 万亿元人民 追求高价位的 运动的中层消 币。 费者市场 休闲消费 5 第一章、项目简述与投资背景 面向全国的 电视、报纸、 2005 年 城市综合实力 网络、杂志等 北京国外 媒体共 全国经济、文化 旅游人数 四百多家 对外输出的 3629177 ， 最重要窗口 同比增长 15.03% 面积 16410 平方 地方各级驻京 千米。全市总人口 办事处共 为 1492.7 万人。 600 多家 全国政治 文化经济中心 全国人均消费 来自世界各地的 水平最高的 驻京媒体 地区之一 成倍增长 来自 105 个国家 文化类产品